2007年11月16日

Coach, 人人買的起的奢華





很多人看到我今天的標題可能認為西恩潘怎麼開始轉行賣包包了. 我相信過去5年, 不管你是在哪個國家, 多少都有聽過或是看過Coach包包跟這個品牌. 但是大家有沒有想過, 這個品牌好像一下子就不知道從哪裡蹦出來. 在過去, 法國的品牌像是LV, 或是義大利的PradaGucci一直是這個市場的領導者. 至少在90年代的時候這三個品牌幾乎就是全世界小妹妹的最愛(西恩潘在這裡把小妹妹定位在16~30歲女性). 如果10年前問你, Coach這個品牌有沒有聽過, 我相信很多女性可能會一頭霧水的問哪是一個品牌嗎.

其實我在90年代已經知道了這個品牌, 也去過很多間Coach的直營店逛過. 也許是因為西恩潘的良師對於這個品牌的了解, 所以總是會跟我講這個品牌的故事. 一直到現在我跟週遭女性聊到Coach, 很多人還以為這是一個歐洲品牌. 其實Coach早在1941年紐約曼哈頓創業, 專門以高檔皮革和設計為出發點. 在美國的消費者眼裡, Coach從一開始就已經建立起自己品牌的定位. 但是從創業開始一直到90年代, 這個品牌在美國都是被消費者感覺是為賣給媽媽或是我阿媽的包包. 高檔的皮革, 老氣或是成熟的設計, 來提供給廣大的消費者. 我不知道大家還有沒有機會可以找到90年代以前的Coach包. 如果你可以找的到的話, 你就了解我提的這點是什麼原因. 這也是為什麼早在90年代, 根本沒有35歲以下的女性會想要去買Coach, 因為拿著Coach根本就是代表你已經老了.

今天當然不是要講Coach過去的歷史, 而是這個品牌到底在過去10年以內做了什麼手術可以讓一個過去感覺到老氣的品牌變成幾乎每個年輕女孩都會有個Coach包的公司. 如果你好好的思考一下, 10年其實不是很長的時間, 到底是什麼原因會讓管理階層了解不轉型只有等著被歐洲精品品牌收購. 其實如果你注意看了一下現在Coach這個品牌的直營店, 整個感覺其實是跟其他的歐洲品牌商店的感覺是不一樣的. 明亮的外表跟設計, 整個年輕化的店面讓所有的人都會想要進去看看.

在90年代末期, Coach的CEO Lew Frankfort了解90年代已經被歐洲的精品品牌 LV, Gucci 跟 Prada整個佔領了. 如果Coach不變, 只有等著被淘汰了. 轉型只剩下唯一可以走的路. 就像是其他的品牌一樣, 轉型需要的就是一個新的設計師, 這次Coach帶進了一個從Tommy Hilfiger的設計師Reed Krakoff來把品牌年輕化. Coach品牌一直到90年代的時候, 還是只有做純牛皮的包包. 而且設計都很單純, 要在短短的幾年內把Coach改變成利用布包包跟鮮豔的顏色是如等困難的事情. 設計也許可以重新開始, 但是將Coach品牌定位是一個很高難度的挑戰.

簡短的一個例子就是, 如果要把美國GM的品牌Cadillac重新定位. 現在大家都感覺這是一個美國老品牌. 只有老北北才會想要買這麼貴的美國車. 設計又不好看, 功能也沒有歐洲車的性能哪麼好. 一直到現在GM還是沒有辦法想出到底要怎樣把Cadillac精品品牌重新轉型. Coach碰到的問題就是跟其他美國精品品牌一樣. 怎樣重新定位又不會失去過去的品牌價值. 如果只是簡單的改變設計換成比較便宜的包包, 那過去30多年來建立的品牌價值不就完全失去了. 也就是因為這點, Coach自我定位為"Affordable Luxury".

這個人人可買奢華想法, 想不到一下在美國就紅起來了. 也許是了解其實每個女性似乎最少都會想要一個品牌包包. 但是歐洲品牌的價格代表著不是人人都可以買的起. 整個Coach的轉型就是, 提供所有的人都有機會買一個品牌包, 但是品質跟設計都不會因為價格的問題而下滑. 這是一個很冒險的投資, 因為過去每個精品品牌的目的就是不想要賣給所有的消費者. 金字塔頂端的消費者才是大家的目標群眾. 但是Coach把自我定位往下拉到金字塔中間緊貼著頂端, 找到自我的利碁市場也是一種挑戰. 靠著及精準的行銷管理, Coach自己發現自己的價格跟市場的定位.

除此之外, Coach了解在這個新市場裡面, 對於付的起精品的產地也變的相對的不是哪麼重要. 在過去Coach都是Made in USA的迷思也從此被打破. 慢慢的Coach開始把所有的生產地轉移到中國, 相對的也降低了生產成本. 如果你有注意Coach最近幾年的財報, 你會發現公司的毛利是接近75%. 跟其他的精品公司相比的話, 有低價高毛利的營業模式. 這樣的冒險一開始其他的精品公司也感覺到很愚蠢, 但是如果你有看到新聞的話, Burberry在今年也把所有的生產基地換到中國了. (我昨天說過的, 改變遊戲規則讓領導廠商跟著你走)

結果就是在2000年的時候Coach決定要從母公司Sara Lee(美國極大的品牌公司, 總部在芝加哥)跳出自我上市, 如果你在2000年的時候買入USD10,000的Coach股票. 你現在大概會有USD150,000的價值. 投資報酬率15X. 因為最近的消費者信心下滑, Coach的股價在今年最高的時候跌掉40%的價值. 不然其實今年最高的時候投報比有超過25X. 如果你好好的思考一下, 一個精品品牌還可以有這樣的數字. 這是一個很可怕的投資報酬率. 在這裡我也是要跟天下所有的男性講的就是, 如果你的另外一半要你幫她買個Coach包, 不如順便買入相當價值的Coach股票. 這樣兩個人都很可以很開心的享受Coach這個品牌.

身為一個企業管理者或是創業家, 有時候也許要跳出框框來看一件事情. 過去怎樣做不代表著現在要這樣做. 很多時候因為競爭對手的強悍, 也許自已會忘了怎樣走出自己的路. 寫到最後才發現也許Coach這個品牌的成功, 跟我昨天寫的重新改寫遊戲規則的思考方式類似. 如果Coach還在繼續的想跟其他LV, Gucci跟Prada競爭, 也許現在已經轉手給不知道哪個歐洲精品集團了, 但是靠著自己重新開發的"Affordable Luxury"策略, 也讓全球重新認識了Coach, 成為了全球小妹妹最想要的品牌包包之一.

(圖片為: Coach Hampton's Weekend Scribble Travel Satchel)

註:
剛剛在一個半小時以內寫完了今天併購課的功課. 其實教授是給我們很多的空間, 可以選擇寫有關他提供的閱讀材料或是自己寫有關一篇最近發生的併購案. 當然啦, 以西恩潘的風格一定要寫最近的併購案. 還記得我前幾天才寫有關IBM跟Cognos的併購案嗎, 當然是花了90分鐘把我對這個併購案的分析全部寫下來. 還找了一堆文章去證明自己的分析. 不知道是不是我天天寫部落格還是怎樣, 慢慢的發現我的虎濫功力越來越強了.

其實上個禮拜之前我還蠻想回台灣的, 但是不知道為什麼這個禮拜突然我對於12月回台灣開始有一點遲疑. 是因為要畢業的原因嗎, 還是因為工作, 或是因為.... 老實說我自己也不確認, 但是慢慢發現其實我回台灣也沒什麼特別要留念的. 當然可以看看父母親, 看看我的外甥女跟外甥. 或是跟朋友敘敘舊. 但是慢慢發現大家也長大了, 各自有各自的生活. 也不能像過去一樣到處晃來晃去. 總是要各自賺錢來養活自己啊. 正在天人交戰中到底12月要不要回台灣啊.

昨天跟我的同學聊到, 想不到他的遠距離戀愛也失敗了. 原本我真的還蠻看好他的, 因為想說他的女朋友還蠻常來溫哥華. 我說過了, 我不是遠距離戀愛的專家, 但是好笑的就是他還跟我提說我應該很了解原因吧. 我記得他應該也交往了4年多吧. 想不到哪麼久的一段感情就因為距離而被抹殺了. 人生啊, 如果有辦法的話就不要輕易嘗試遠距離戀愛. 這沒有什麼好嘗試的, 把自己弄得痛苦比較有可能. 我不是這方面的專家, 所以請不要來請教我有關這方面的解決方法.

2 意見:

Sean 提到...

對於Sara Lee的印象只停留於WalMart架上的土司,沒想到Coach之前是它集團底下的一間子公司,嗯..今天又從這裡學到了一點:)
記得以前曾問過一位女性朋友為什麼那麼愛買Coach包?她給的回答也很妙:因為Coach是名牌裡面唯一買得起的:D
Affordable Luxury這句口號也取的很切合多數女人想要名牌的心理,厲害!

西恩潘 提到...

Affordable luxury就是Coach想出來的市場. 一種冒險但是也讓這個品牌成功了. Coach真的應該是很多北美商學院應該學習的品牌策略.

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