2007年12月14日

你不可不知的黑金產業...

如果你只看到今天的標題,可能會好奇西恩潘不是從來都不寫有關政治,今天怎麼會突然想要去寫這樣的事情. 也可能是位在台灣所以寫什麼大家都太泛政治化了, 如果把黑金翻譯成英文, 也就是所謂的"Black Gold"大家可能比較了解到底想講什麼. 過去國際上都把黑金當成了石油的代名詞. 所以在很多地方如果提到黑金很多人的第一印象一定就是說石油價格很高, 所以比金子還要值錢. 但是我今天所要提的不是石油, 因為那就太俗氣了, 而是很多人沒想到的咖啡. 如果認識西恩潘的人就知道我非常喜愛喝咖啡, 我是說非常非常喜歡喝咖啡.

在過去20年的歷史裡, 咖啡產業已經經歷過了很大的改變. 從簡單到路邊喝杯咖啡, 到現在已經有不同樣非常講究的喝法. 或是全世界星巴克的成長, 還是台灣85度C的可怕擴充, 不管你現在是位於世界的哪一端, 咖啡都已經進入了每個人的生活裡面. 單單從產業鍊來思考, 巴西是全世界最大的咖啡豆產出國家. 很多人可能以為哥倫比亞才是龍頭, 但是其實巴西以大量的舖貨的方式已經遠超出其他國家的產量. 而排名第二的竟然是越南, 第三才是哥倫比亞. 也可能是因為過去大家都常常說到哥倫比亞的咖啡, 所以才會有這樣的印象.

如果說從總全球產量來講, 780萬噸/年的咖啡豆, 大部分的市場還是在北美, 特別是美國. 光是美國的咖啡市場整個總值就已經超過了90億美金. 光是看到這樣的數字就是很可怕的東西. 還不用講到其他相關產業所會優惠到的. 一個很有趣的數據比較就是西恩潘今天想要思考的主題, 單從原物料價格來看, 咖啡生豆的價格在期貨市場其實一直都很低. 但是大家如果好好的思考一下, 為什麼去喝咖啡或是買咖啡豆的價格反而一直漲. 難道咖啡這個產業有什麼特別的魔力可以讓廠商可以給予變化增加附加價值嗎.

在過去的咖啡供應鍊裡面, 咖啡農夫在不同樣的國家種咖啡, 大盤商每年來採購給不同樣的廠商使用, 最後有烘培廠跟其他的配套廠商. 單單看到這整個的過程就可以了解其實是相對的細散的. 這樣的方式延續了很久一直到近10幾年慢慢的咖啡的飲用者也增加, 很多廠牌也了解如果可以改變這個營業模式才能夠繼續提升價值. 導致很多廠牌, 例如全世界的四大咖啡供應商品牌 Kraft, Nestle, P&GSara Lee都已經垂直整合. 當然啦, 特別咖啡供應商像是星巴克Starbucks也自我垂直整合才能夠增加效率跟品質+提高毛利.

講簡單一點就市從農夫收割好咖啡豆後這些品牌就開始接手這條全球的供應鍊. 從產地的開始分佈到所有的據點才烘培跟後續處裡. 雖然說這樣的改變導致很多不必要的管理跟overhead, 但是這樣的投資才能延續這些品牌長期建立起的競爭力.

在今天想要思考兩個咖啡品牌的策略, 一個是咖啡品牌商, 另外一個算是特別咖啡店.

1. P&G 咖啡品牌 Folgers

其實很多人不知道P&G下面有咖啡品牌, 但是很多人都知道Folgers這個品牌. 單從銷售數字來看這可能是北美第一或是靠近第一的咖啡豆. Folgers或是P&G把這個品牌定位的很清楚, 就是給所有的消費者有個便宜大碗的咖啡享受. 去到超級市場來看就可以發現Folgers的價格大概是跟其他比較高檔次的咖啡低, 但是跟低檔次的差不多或是比較高一點. 也許是P&G對於品牌的能見度比較高所以可以掌控這樣的操作手法.

對於一個品牌商, 其實咖啡絕對不算是P&G整個集團最重要的產品, 但是還是操作的有聲有色的. 西恩潘想要提出的就是, 如果一個創業家想要推出自我的特殊品牌. 但是定位在特殊高檔咖啡的味道, 價格也許高出平價咖啡 10~15%. 透過自我研發的在地烘培法(Localization)跟產品切割, 也許可以走出一條不一樣的路. 這當然還是需要很多對咖啡有興趣的人去思考研究這是否可行. 因為我個人感覺走經營品牌雖然辛苦, 但是重新把產業結構切割一次也許會有新的商機.

2. 85度C

很多台灣人可能都知道這個咖啡店品牌. 現在在台灣的能見度可能已經是100%, 幾乎是到處都是的感覺. 從台灣過去的壹咖啡推出, 誰說35元沒有好咖啡創造了台灣繼珍珠奶茶後街頭飲料店, 但是因為快速的擴張導致品牌瓦解到現在的85度C. 似乎35元一杯咖啡已經是台灣的固定的價格. 不管物價是怎樣的上漲, 35元一杯咖啡的價格就是沒漲. 對於85度C來說咖啡可能不全然是第一產品選擇, 因為蛋糕好像賣的更好. 不管怎樣說這個品牌也是靠咖啡起家. 不管怎樣說, 創業三年這個品牌一年也可做到19億台幣的營業額, 也算是一個台灣咖啡奇蹟了.

對於這個品牌西恩潘研究了兩年, 光是從一開始賣我就發現了85度C想要走高品質低單價的消費. 單單跟星巴克比每杯的單價可能要少一半以上. 從M型社會學的角度來看, 如果能夠維持在不一樣的客戶群絕對可以創造自己的藍海. 個人感覺85度C現在最大的隱憂就是能不能夠像星巴克一樣的標準化. 外國連鎖品牌的超競爭優勢就是標準化, 不管是麥當勞或是其他品牌都是靠標準化才能夠繼續延續下去. 如果有創業家想要走入咖啡飲品店通路, 西恩潘自我思考覺得要如何泡出好喝的咖啡跟怎樣每次都泡出一樣好喝的咖啡絕對是重點. 不管怎樣的行銷跟廣告, 口味還是最後的關鍵.


今天批哩啪拉寫了一堆感覺好像都沒點出為什麼黑金跟咖啡的連貫性. 如果好好的認真思考, 這個產業的空間其實還是很多. 不管是從供應鍊或是單單品牌的操作, 都是有相當的創業機會. 跟很多的人聊過, 才發現都有興趣開咖啡廳. 西恩潘想要提的就是, 黑金的市場很大, 但是如果沒有去分析這個產業, 這個興趣很快就會破滅.

(圖片來源: Durango Coffee Company)

註:
昨天晚上又是我們一年一度的Brentwood台北分部的聚餐. 當然啦因為很多人都不在台灣, 所以這次來的人也是一樣的少. 已經沒有辦法像我四年前舉辦的哪麼多人來. 但是還是很開心可以見到以前大家同宿舍的人. 當然又是我們Ellis house的人到場.

回想起來高中畢業也已經10年了, 時間過的真快啊. 當時大家還是天真無協但是現在都已經結婚生子了. 這樣的改變真的是讓我無法去想像. 但是這也不就是人生嗎. 回想起來很多事情還是很好笑.

在看照片之前當然還是要講段爆笑的對話,

西恩潘:「禮拜四晚上要去吃哪裡? 不會又要去吃菜香吧.」

尼克:「當然是去吃菜香啊, 我本來就是想要約菜香.」

西恩潘:「不會吧...有沒有搞錯啊...!!!」

知道菜香的人就知道這是間算是快炒店嗎. 每次都吃到整個人倒過去, 而且金牌台啤喝的整個受不了. 我還記得去年喝到整個人站不起來, 最後可能四個人喝掉了超過一打金牌台啤以上(大瓶的啦). 廢話少說先來看照片吧.



很可惜沒辦法到的同學有, Michael, Jack, Brian, Andrew, Frank, Jones, Johnny, Mat, BK應該還有其他的人但是我這個同學會聯絡人真的想不起來. 但是下次哪個人結婚有機會大家再聚一次吧. (我是在說尼克啦.)

6 意見:

KuenWei 提到...

不知道是不是因為越南咖啡的成長,我最近喝到的平價咖啡都偏酸。

85度C的品質應該算真的不錯了,不過他們蛋糕也因為評價所以賣的很好。不過我覺得他們很難做到標準化是因為他們每家店銷售的附屬產品都不一樣吧!有的店有銅鑼燒,有的店有麵包,其實我不太了解他們的行銷模式,怎麼感覺很沒有標準化的樣子!

西恩潘 提到...

我相信慢慢的85度C也會發現品質不一可能會很難發展下去. 唯一能夠做的就是持續的訓練所有的加盟主不要放在哪裡不管.

亞熱帶跟非洲都幾乎偏酸.也有可能是氣溫的關係所以感覺比較酸. 咖啡真的是一種藝術呢.

Jenny 提到...

如果說,要論品質的話,其實挑嘴的我覺得85度c跟星巴克還是有點落差,但已經有那個水準了,加上一杯招牌咖啡也只不過35元...真的是便宜到不行!
但是星巴克也並沒有因此少開幾家呀!
也許~內容物的品質優劣已經都是其次了吧?重點是你拿的杯子上頭是白配綠or白配紅囉!那真的是差很多ㄝ!
尤其在機場裡拖著一個登機箱,一個大到不行的太陽眼鏡,再手拿一杯"星巴克"的杯子...那就是時尚。
喔耶!
但説到喝好酒...我還是喜歡軒尼詩的vsop...千萬不要給我old!哈~~~

西恩潘 提到...

Jenny說到重點了. 因為星巴克賣的不是咖啡, 而是一種喝咖啡地方的感覺. 以行銷來說就是第三地方, 除了家跟辦公室以外的第三地方. 如果以亞洲來講, 當然也加上妳講的時尚.

感覺在台北或是上海, 喝星巴克就是一種地位的象徵. 已經跟喝不喝咖啡完全沒有關聯了. 為什麼我沒有分析星巴克也是這個原因, 因為真的有太多太多的書籍討論這個話題了.

但是我想我下次還是會寫一下有關星巴克跟這個企業未來要怎樣發展的故事.

KuenWei 提到...

我是認為85度C比較著重在產品的研發,尤其是蛋糕、麵包類的,對於咖啡的著力點比較少,不知道是因為咖啡比較難研發嗎?還是其他原因,不過他們都專心的做研發,可是在產品線上的管理跟店面的經營就比較少。

不過我真的覺得其實星巴克的咖啡真的有比較好喝。

西恩潘 提到...

剛剛跑去捧場一下85度C, 果然真的只是便宜乾淨而已. 那個咖啡的味道可能比較不適合我. 但是這只是我自己的意見, 至於研發來講, 應該都有一直想辦法. 只是咖啡真的很難有太多的變化.

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