2008年3月25日

Sirius/XM,這樣的組合來的及嗎?

Radio,已經慢慢的成為了過去式。如果你認真的問問自己週遭的朋友或是同事,相信沒有多少人現在還在正常的聽自己的收音機。30~40年前大家的娛樂,已經在電視,隨身聽,網路,iPod或是其他的娛樂項目使得收音機似乎已經成為了過去。對於收音機最大的問題,幾乎都是因為只有聲音,而且很在地化,剩下的就只有開車的人還會聽收音機外,看起來似乎沒有人會繼續利用收音機了。也就是為什麼,越來越多電台需要學著轉型,不然就是倒閉。而對於西恩潘最喜歡的運動電台(Sports Radio)來講,也是會碰到這樣的問題。也就是說收音機,或是電台這個行業似乎已經走到了一個生命期的盡頭,如果沒有其他的轉型,似乎就這樣的結束了。

可能也因為在這個產業的人,或是對於電台還有熱情的人也想到了這,所以在過去幾年,出現了衛星收音機(Satellite Radio)這樣的產品。對於西恩潘來講,我是不認識任何人擁有衛星收音機。不得不否認這樣的產品,單純行銷面是做的很成功。因為幾乎每個人都有聽過,Sirius或是XM這兩間公司其中一間,問題是好像沒聽過有人真的去買過跟訂閱其服務。或許就是因為這樣,所以這兩間公司,一直以來沒有辦法創造任何的利潤。也許就是因為再競爭下去也只是把這兩間公司弄得更受傷,兩間公司去年宣布選擇合併。美國政府Department of Justice花了一年才決定這個交易案不會有任何的Monopoly,這個時間點是否已經太晚了,到底衛星收音機的商機是否還在?

要來看這個交易案前,先要來談談到底衛星收音機是什麼。也因為傳統收音機走下坡,衛星傳輸費用變低,所發展出來的新產品。如果說過去的收音機是在地化,而且免費收聽,利用廣告來維持其電台的收益。那衛星收音機靠的就是,收聽者需要先購買專用的衛星收音機,一台最少要US$80以上,然後收聽者每個月再花US$6.99/12.99以上來收聽這些電台。好處就是超過一半的頻道(Sirius總共有130頻道跟XM有170頻道),都是沒有廣告的的音樂電台。其實換個角度來看就是把所謂的有線電視模式,拉到收音機,而衛星這方面只是一種可以大量傳輸的工具。改變了過去我們對於收音機跟電台的認知,只要有台收音機就可以收聽自己想要聽的電台。如果想要聽衛星收音機的電台,一定要購買指定的衛星收音機,而且訂閱一定的頻道。這種使用者付費的模式,靠的就是很棒的節目,才有辦法吸引人去購買。

對於已經習慣了免費的電台,到底人願不願意去花這個錢去收聽無廣告的音樂台,跟高品質的音效。這又是另外一個很有意思的問題。這樣的改變當然是一個很有勇氣的嘗試去重新開創一個全新的產品生命期。但是對於大部分的人已經在這個充滿各式各樣的娛樂的時代,到底可不可能殺出一個市場。看的出來Sirius跟XM都了解到這一點,也就是為什麼幾乎所有的行銷都是針對安裝在汽車上。因為現在還會聽收音機的人,大部分的人應該都是開車族。在過去開車族的娛樂,從收音機,卡帶(天啊,我不敢相信還提到這個產品,不知道七年級後段班有沒有聽過。)到CD,一路到現在iPod跟MP3 Player跟手機 (你沒有聽錯,手機也是一種自己開車的娛樂產品。大家不要跟我說,當自己開車的時候不會很想要打電話給其他的人來打發時間。)。也因為有各式各樣的產品下,顧客對於需要再花一筆錢投資在這個衛星收音機將會是一個障礙(Willingness to pay)。

這兩間公司Sirius跟XM也因為長期的虧損,造成在去年決定選擇合併來產生更高的價值。因為兩間公司都發現,如果衛星收音機產業要成功,需要的就是量。因為在衛星電台產業裡面,實在有太高的固定成本,發射自己的衛星跟設立電台。當有足夠的訂閱戶出現的時候,可以把原本很高的固定成本攤平,也就是為什麼Sirius跟XM在多年的競爭下,最後還是選擇共同合作。至於在合併後兩間公司在2007年的營業額將超過20億美金,虧損超過12.5億美金。這樣的數字市否還市可以接受的範圍內,對於兩間公司的管理階層都會是一個很大的挑戰。

(這樣的數字是否代表著前景似乎被看好,還是只是大家過度樂觀。兩間公司現在共有1700萬訂閱戶。)

其實在這裡西恩潘突然想到兩個利用衛星在其營業模式裡面的案例,一個是現在最熱門的產業,另外一個已經不見了。

1. 全球定位系統 GPS (Global Positioning Systems)
這個產品在過去三年已經成為了全世界最熱的產品之一,從GarminTomTom的業績就可以看到,營業額以每年超過50%的成長,毛利率超過30%以上。這個產業未來將會越來越熱。這個產品跟衛星收音機的不同就是,

a. 單次買斷
只要有GPS,之後就不需要再訂閱服務。如果每個月使用GPS的人每個月還要多付錢,個人倒是滿想要看看是否還有哪麼強的吸引力。

b. 競爭對手的差異性
對於衛星收音機來講,其競爭對手是像iPod,手機跟CD基本差異實在太近了,很難有什麼差異感覺。但是對於GPS來講,除非每個人對於路的記憶力,或是都很會讀地圖,不然真的算是有殺手級產品的感覺。

2. 衛星電話 (Satellite Phone)
不知道大家還記不記得衛星電話的代表Iridium,這間由Motorola提供技術跟投資的衛星電話公司在1998年推出其服務。在當時手機系統(GSM跟CDMA)還在發展階段,Motorola原本認為Iridium未來也許會取代其他的手機系統。但是不到一年這間公司就宣布破產保護。最後這個40個衛星,投資超過60億美金的公司,以不到2500萬美金賣掉。雖然說Iridium失敗有很多原因,但是不得不否認的就是,Motorola當時可能沒想到GSM跟CDMA會發展的哪麼成熟跟價格低廉。


這兩個案例都是利用衛星的優勢來推出的產品,但是也可以看到成功與失敗。而對於衛星收音機來講,今天美國政府的同意只是這個產業的開始。在未來要如何繼續跟其他的競爭對手來搶開車族的娛樂市場,將會是這個產業延續下去的策略。至於是使用價格戰,或是提供更多的節目,在未來幾年內應該就可以看到。至於最後這個產業在五年內會成為下一個GPS還是Satellite Phone,應該會是一個很有趣的商業案例吧。

(圖片來源: www.bridgerating.com)

(註)
剛剛打開自己的冰箱,其實還蠻難過的。怎麼什麼東西都沒有,難道單身男人的宿命就是這樣嗎? 天啊,怎麼會哪麼悽慘啊。突然發現應該是時間該去買菜的時候了。俗話說的好,沒圖沒真相。

廢話不多說了,來看照片吧。(真的是很悽慘的冰箱啊。)


大家看到這裡可能會想,西恩潘都沒自己煮飯喔。就是知道會有人這樣講,所以上次自己做炒飯的時候特別拍了一張。不然大家可能不相信西恩潘自己會煮飯。


不管好吃與否,不得不承認賣像還不賴。還是西恩潘太會拍了,所以感覺很好吃。如同上次的帝王蟹一樣,跟西恩潘一起去吃的人都跟我講,怎麼拍的比當場還好吃。也許是因為當大家看到照片的時候都很餓吧。

5 意見:

Amy 提到...

有衛星收音機真是一件好事
運動可以帶著收聽、不必再找歌下載
但是每個月都要付費...是我就不會買了
(寧可花一點時間來找歌...)

我們公司也有收聽收費衛星音樂節目頻道
音質非常好
但這種頻道通常是連鎖店在使用(如速食店、超市)
連鎖店可以避免侵害著作權外
音樂節目無廣告、24小時高品質的播放
也可以於節目中插入連鎖店自己的廣告
都是這種收費音樂頻道的優勢
但在個人使用上,想必收費會減損很多個體客戶使用的意願囉

Amy 提到...

呃...那個炒飯黑黑的...還有一點點染色紅紅的
黑的是海苔嗎.........

西恩潘 提到...

對於個人用戶,就是要挑戰人願不願意花錢去購買哪個節目。如果說沒有很特殊的節目的話,很難吸引人去訂購。但是到底商業場所足夠市場來支撐嗎,相信還是需要去研究。

哪個黑黑的應該是青菜,只是拍照顏色跑掉了。哪個紅紅的是火腿,看不出來嗎? 可能真的看不出來吧。

匿名 提到...

「不得不否認」?好像用錯了吧,從上下文來看,應該是「不得不承認」吧

西恩潘 提到...

感謝啦,你的眼睛也一整個太利了吧。讓我自己都有一點傻眼。

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