2008年5月15日

品牌與文化的關聯性

幾天前寫了一篇有關為什麼珍珠奶茶沒有一個品牌的文章(珍珠奶茶,誰說不可能),其中有一個讀者的留言讓我自己好好的深深思考一下品牌與文化的關聯性。其實這個問題已經讓我思考很多年了,特別是在於品牌行銷方面的方式。到底一個國家的文化跟這個國家的品牌的行銷有沒有關係,這卻是每個行銷人都應該在思考的地方。今天西恩潘要寫的這一篇文章觀念上面也許你/妳沒有辦法認同,或是你有不一樣的想法,不管怎樣都很歡迎在你讀完後給我你自己的看法。或許你沒有辦法接受所謂的品牌文化,因為認為那是資本主義下的產物。還是因為你個人認為大公司利用品牌賺一般人的錢,也抹殺了基本文化。不管是怎樣先讀讀看西恩潘的想法後再來論定吧。

如果我問你,品牌(Brand)對你的定義是什麼? 相信每個人都會有不一樣的回答。有些人可能認為品牌就只是一個牌子,其實有跟沒有差沒有多少。有些人可能認為品牌就是一切,如果沒有牌子這東西根本不能買。也許我提出這點比較極端,大部分的人都應該是在這兩點的中間。不管你是中間偏右,或是偏左,絕大部分的人都對品牌沒有絕對。有許在購買某種東西的時後很追求品牌,有時候根本沒關係。其實真正要定義品牌真的是很困難,在商學院大家可能會討論這是一種印象。人對於某種品牌因為不管是口碑,廣告,或是過去的經驗的感覺。如果把品牌拿掉,每一種產品變成標準化根本沒有辦法分出到底哪個是好,哪個是壞。

也許我講的太抽象了,先用幾個案例來解釋一下。如果我提到,星巴克(Starbucks),每個人的印象都會差不多,

在北美,很多人可能會想,方便,到處都有,味道還可以,可以休息的地方。

在亞洲,很多人可能會想,身分,到處都有,有點貴,可以聊天的地方。

再換微軟(Microsoft)來試試看,有什麼東西不是微軟的,真貴,有夠不穩,沒辦法。

可能也是因為美國的企業太強悍了,或是根本就是基本的文化就是這樣。希望大家好好的想一想對於美國品牌的印象是否就是財大器粗,只要是大就是美。也就是說這些品牌已經讓人有先入為主的觀念,似乎只要看到這些品牌就已經可以看到美國人的生活方式。不知道大家同不同意?

再用別的品牌來做同樣的測試,如果我問你新力(Sony)你會想到什麼? 很多人可能會反應,設計新潮,品質好,先進。那豐田(Toyota)呢? 穩定,省油跟設計的蠻醜的。相信很多人會有類似的回答,也因為這些日本的品牌,讓大家感覺到日本人對於品質跟設計的要求太別高。可能甚至是龜毛。如果問問你週遭的朋友們,有沒有認為日本人對這方面特別堅持。應該有不少人會有這樣的印象,也似乎認為這就是日本的文化。

其實西恩潘還是可以用其他的案例還證明品牌跟文化的關聯性(Correlation),只是相信每個人應該都應該了解我想要證明的是什麼。簡單的用了兩個差異很大的國家之品牌就應該可以了解,品牌到底跟一個國家的文化有什麼關聯性。套回幾天前寫的有關珍珠奶茶的那一篇文章,很多時後台灣其實標榜自己是個美食文化的地方,卻沒有真正的在全世界有個代表。雖然說珍珠奶茶很難說是某種美食,卻不得不承認這算是一個很特殊的飲品。一種特殊到全世界的人似乎都可以接受那個黑黑有嚼勁的珍珠。

其實西恩潘為什麼對於一個國家的品牌那麼堅持,因為這代表的不只是一間公司,有時候代表的更是一個國家。10年前以上,全世界的人幾乎都認為三星的產品是爛貨,只有沒預算的人才會去買韓國貨。可是現在呢? 絕大部分的人都已經把這個所謂的韓國品牌跟Sony相提並論(我知道在台灣很多人會認為三星還是蠻差的,只是我把框架拉大到世界)。還是現代(Hyundai)的車,還記得在90年代的時候有人問我。

「那種車子可以開的出車行(Dealer)嗎,會不會發動沒多久就已經拋錨了。」

而現在呢,這間過去被人笑的品牌現在已經變成北美第六大的汽車品牌。讓人不得不對韓國文化刮目相看。

今天要提出的其實就是如果台灣本身怎樣創造品牌來代表其文化。或許台灣本身就是個品牌,還是其企業的品牌。很多時候我們認為也許品牌就是這些大公司發產出來的讓消費者願意多花錢的東西。也許某方面這是對的,就是因為有品牌才能夠跟消費者收取更多利潤。但是大家退一步好好的想一想,如果把這個品牌往世界市場想,卻是一個可以代表台灣的某種形象。再用一個很簡單的例子來說好了,拿原本的哪個珍珠奶茶的品牌。如果今天這個品牌在美國洛杉磯引起轟動,消費者就是開始對這個品牌好奇,而會去尋找到底這個品牌怎麼來的,或是從哪裡來的。這種的連貫性效應就是西恩潘所謂的品牌與文化的關聯性。

寫到這裡希望大家已經懂了西恩潘到底想要講的是什麼,就是因為這樣所以寫的很簡單。不想要給大家感覺很像大學的行銷課,或是MBA的品牌管理,因為品牌跟文化這些都跳脫了商業的基本概念。也是西恩潘個人想要跟大家分享一下,也很想要聽聽看大家的想法。

很多人可能會覺得西恩潘講的簡單,創立一個品牌代表台灣,或是某個國家。講的容易做起來難啊。我當然了解創立一個品牌真的不簡單,單單一個區域性的品牌可能就需要很多成本。特別是品牌這東西根本就是砸錢還不一定可以看到效果的東西。會寫出這篇文章可能就是因為想要鼓勵想要創業或是創造自我品牌的人,如果要看,一定要把自己的視野擴大。如果大家有什麼創業想法或是問題的話也不妨寫信或是留言給我,對於過去跟我討論過的人可以做證西恩潘絕對是沒有保留的幫忙做出最客觀的分析跟建議的。

4 意見:

Brian 提到...

看了妳的文章一陣子了,蠻欣賞你的精神。我也是一個MBA學生,曾經也想過寫類似的BLOG,但是實在太懶啦。
Brand,其實一直是外國公司的強項。台灣產業一直以代工為主,產品並不會打上台灣的品牌,廠商只是默默代工,賺取不高的費用,也無法採取類似INTEL INSIDE這種策略。近年來,政府的提倡,及各產業競爭激烈,台灣許多公司開使使用自創品牌來提升毛利,就如同施振榮曾說:「只有自創品牌,才能讓台灣擺脫看人臉色的日子,才能破除低毛利、低獲利的宿命。」但是有多少公司如同其他multinational companies 透過其品牌清楚傳遞訊息給消費者,進而讓自己的產品與競爭對手有所區分而獲取premium.
要如何把國家文化帶入品牌中,我覺得其實是一件十分困難,尤其是台灣。啥是台灣文化就可以又吵上半天。其次,上課時,曾經讀過一篇文章,品牌的產地對於消費者而言,影響不大。所以我個人認為應該把企業品牌跟國家品牌有所區隔,企業應該致力於企業品牌的建立及管理,至於國家品牌就留給政府吧。
順道一題,其實我也曾經萌生過要在美國開泡沫紅茶的計畫。但是後來也不了了之,因為LOCATION太難找啦,還有太懶啦。

西恩潘 提到...

你說的某方面很有道理,只是針對人對於品牌的產地也許不關心。但是卻是很關心這個品牌是屬於哪個國家的。這也就是為什麼日本品牌早期都可以賣的比韓國貨還要高的價格。

人也許不關心自己的相機是在哪個國家生產的,但是卻會知道Canon跟Nikon是屬於哪個國家的品牌。也就是說品牌的發源地跟產地是可以被切割的,但是品牌文化卻是沒有辦法。

tommy 提到...

學長~你如果出書我一定買!! 你所說的品牌與文化,我很贊同~ 也許就像樓上Brian說的,台灣企業大都致力於代工,也因此決定了世界上多數的消費者對Taiwan的perception~ 上次在Corporate Strategy課裡,隔壁的土耳其人跟我炫耀他新買的的手機,HTC的!! 我問他好不好用,他說很讚!!我又接著問說:你知道這是台灣的品牌嗎? "no way~" 我說"真的啦~這是台灣的牌子!" "No Tommy, HTC must comes from US!" 在海扁我同學的同時我心裡感覺很矛盾,一方面很高興HTC被世界上的消費者認同,但另一方面卻又覺得,沒有人會把台灣跟真正high-quality brand連想在一起...也許,台灣還需要多一些時間跟多一些像HTC這樣的品牌吧~

西恩潘 提到...

Tommy,感謝啦。如果有出書一定送一本給你。大家都說對了,就是因為大家認為台灣就是代工。也導致大家對於台灣的創意跟質感似乎沒有太多的感覺。

實在太多人不了解HTC這個品牌,但是大家真的要為這間公司感覺到驕傲。慢慢的,只要台灣或是亞太地區願意花時間跟精神。一定會有機會可以創造讓人感覺到的台灣文化。

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