2008年5月8日

Dr. Pepper Snapple,袋子裡有什麼戲法


上禮拜寫到「Mars買下Wrigley,產業專精的未來」裡面提到產業專精下,英國Cadbury Schweppes集團已經準備好要把自己的北美飲料公司切割出來重新在北美上市。在今天,五月七日,這個北美第三大的飲料集團正式成立也在NYSE上市。重點不是這間公司終於可以全力專注在碳酸飲料產業,而是Dr. Pepper Snapple Group在正式分家後,到底有什麼策略可以讓這間公司闖出名號。相信大部分的人都聽過北美的前兩大飲料集團,可口可樂跟百事可樂。這兩間公司在過去40年已經在全世界佔領大部分的碳酸飲料的市場。如果大家稍微認真的注意一下自己喝的飲料,其實有很多都是這兩間公司的品牌之一。從單純的可樂(Coke-Cola and Pepsi Cola),到現在看到的瓶裝水 (Dasani and Aquafina),一切都是這兩個集團裡面的品牌。如果西恩潘問大家Dr. Pepper Snapple Group裡面到底有什麼牌子你可以馬上想出來的,相信沒幾個可以真的說的出來。

其實真的要講,這個集團裡面的品牌真的很多。例如名字所稱Dr. Pepper,Snapple,7 UP,Crush跟其它很多人沒想到的牌子。如果有讀過行銷學的人就知道,碳酸飲料玩的就是行銷。很多人都看過這個實驗,把可口可樂,百事可樂跟普通可樂放在三個不同的杯子。然後給一百個人來試喝看看。這一百個人都不知道這三杯可樂到底哪個是哪個,最後要叫所有的人分別出到底差異在哪裡。通常最多最多也只有20%的人可以分別出到底三種可樂的差異是在哪裡,但是其他的80%都分不出來。也就是說其實只要品牌能力夠強,大部分的人根本不了解自己所喝的東西是什麼。絕對部分的人只會用品牌來分別到底自己要買什麼樣的飲料。西恩潘在這裡想要提出三個問題讓大家來討論一下,

1. 品牌價值 (Brand Equity)
相信很多人都知道,可口可樂是全世界最有價值的品牌。如果可口可樂這間公司倒閉的話,光是這個品牌就被估計有大概650億美金的價值。對,你沒有聽錯,單單這個品牌就價值800億美金。西恩潘不是說這間公司或是資產喔,而是單純的Coke-Cola這幾個字母就要那麼多錢。(要搞笑的話就是一個字母價值80億美金)。那百事可樂的,單單看以下這個名單就可以知道。


很多人可能會想到,只是賣碳酸飲料品牌真的有那麼重要嗎。如同剛剛西恩潘提過了,大部分的人都以品牌印象來購買碳酸飲料。如果有很高跟很好的品牌,消費者還沒有買廠商就已經佔了一部分的優勢。特別加上如果走進大賣場(Wal-Mart)或是超市看到一整排的飲料,大家搶的就是那幾秒鐘的思考時間。或許還沒有走進賣場裡面消費者就已經決定自己要賣什麼品牌了,而對於Dr. Pepper Snapple的品牌來講只剩下比較特殊的飲料才有機會。

如同過去百事可樂面對可口可樂的競爭,跳出單純的可樂戰而進入不同樣的飲料。也就是說也許單方面在可樂上百事輸給可口可樂,但是以整個飲料上或是飲料零食上面也許就不一定了。但是以現有Dr. Pepper Snapple這個飲料公司來講,只有單純的碳酸飲料可能引起這樣的效應嗎。或是應該要開闢其他的飲料市場。

2. 經濟規模 (Economy of Scale)
其實寫到這一點就有兩種可能性。看的出來Dr. Pepper Snapple絕對不可能有類似其他兩間的經濟規模。單單看三間公司的裝瓶廠(Bottling Plant)可能就已經有差異了。(飲料公司靠的就是看誰有比較多的裝瓶廠,誰多誰靠近市場誰就可以控制通路)。也就是說如果要單單以成本來看的話Dr. Pepper Snapple可能就已經佔下風了。

換個角度來看倒是可以有不一樣的想法。如果說Dr. Pepper Snapple可以好好的控制自己的成本。也許可以降低自己的成本。變成小而美的營運狀態。雖然說量可能沒辦法競爭,但是如果可以好好的掌控也許還是可以殺出一條血路。

3. 北美碳酸飲料市場
在過去幾年北美碳酸飲料市場已經沒在成長下,其實這個市場已經越來越沒有那麼吸引人了。也就是為什麼現在可口可樂跟百事可樂已經積極的進入其他的飲料市場,不管是瓶裝水或是果汁,都是高度成長的速度。這也就是為什麼當歐洲的紅牛(Redbull)進場北美的時候,可以在短時間搶下自己的利碁市場。雖然說紅牛永遠都不太可能取代現有的碳酸飲料,但是至少靠著大家轉向非碳酸飲料市場後,成功的利用自己的優勢搶下部分的市場。

(可以看到瓶裝水已經用極高速的成長讓所有的飲料集團不得不認真重視這個市場。可口可樂跟百事可樂的瓶裝水都不是礦泉水,而是用自來水過濾的。)

換個角度去看Dr. Pepper Snapple,其實其集團有很多品牌都是有這個優勢的。單單看Snapple這個品牌好了,從90年代就以天然成份的果汁搶下北美大部分的市場。西恩潘當時還記得大家對於Snapple的瘋狂真的有一點可怕。這個一瓶要US$2的果汁在90年代幾乎每個人都說,「給我一瓶Snapple」。很奇怪的地方就是,後來每個管理這個品牌的公司從來都沒辦法引起類似的瘋狂。是因為大家對於大公司的抵制嗎,還是因為品牌已經成長到了一個程度,已經到了頂點了。


在最後西恩潘想要提出的只是單純看到Cadbury Schweppes所做出的商業策略感到好奇。對於大部分的Spin-off,很多時候也許只是單純從商業策略去看,或是從財務去看,但是這方面對於Dr. Pepper Snapple的角度去看似乎沒有太多的好處。也許從北美投資者的角度的話可以投資一個很單純的飲料公司,跟過去的零食集團可能不太相同。如果說沒有太多的中長期行銷策略的話,看起來這個集團可能會在這個高度競爭的北美碳酸飲料卡死自己。至於未來這間公司袋子裡面到底有什麼戲法來跟可口可樂跟百事可樂競爭,將會是一個很有意思的商業策略戰。

(圖片來源: www.bloomberg.com, www.interbrand.com, www.flex-news-food.com)

(註)

其實最近一直有想要寫一些有關愛情散文因為已經很久沒有動筆了。不知道為什麼靈感就是出不來。正在思考到底出了什麼問題,是否因為太理智了。還是沒有什麼事情會讓我想要衝動的。不管怎樣問題都應該是出在自己的身上。

真正的到處找靈感又沒辦法想出到底想要寫有關什麼樣的主題。回去讀讀看過去寫過的文章才發現自己不知道過去幾個月是怎樣寫出哪些主題的。現在想起來還真的很難想像啊。如果沒讀過西恩潘寫過的愛情散文,不妨回去讀讀看吧。

愛情,忘不了的感覺

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