2008年9月6日

市場佔有率 VS 毛利率

很久沒有寫這樣的文章,因為今天早上突然看到這篇新聞"Nokia sees market share falling"讓我心血來潮的想要好好的寫一篇文章。這篇文章如果你懶的去讀,就是講有關Nokia怎樣在今年因為想要守住自己的毛利率而導致犧牲了自己的市場佔有率。而西恩潘讀到這篇報導的時候才感覺到不管是在哪個產業,商業競爭都是一樣的,市場佔有率跟毛利率永遠都是一個對比。還是在這個不一樣的時代裡面,也許某些產業還是可以維持高毛利跟高的市場佔有率。好好的去思考一下這個問題,將會發現基本常識一定會告訴我們,如果競爭對手開始降價,自我的佔有率就會下降。前提是如果每個競爭對手的產品都是可以馬上替換的(Interchangeable)。拿這篇文章裡面的手機市場來分析。如果真的去任何手機店裡面看,可以發現其實現在每個品牌的手機功能幾乎大同小異。從Nokia到Samsung,SE到MOTO,重要的功能幾乎都類似。可能每間有一點不一樣的地方去區分自己,可是打電話,收簡訊,或是到藍牙幾乎都已經是每隻手機上必備的功能。如果說真的要競爭的話,剩下的就是多的附加功能。或許從這個地方就可以看到,基本手機的市場已經成為了所謂的紅海,從過去用科技來競爭的市場已經成為了價格戰。而每個在這個市場的玩家,不管是準備守住自己的毛利還是增加自己的市佔率,都已經了解到這個市場已經在變化了。

拿Nokia來講,這個報導已經提出Nokia自己都已經提出警告第三季毛利可能會低過20%而且市佔率也會受到影響。其他的品牌毛利都已經低於15%,或是賠錢。如果你是這個市場的競爭者,你會選擇保持毛利率,還是想要去搶佔有率。很多人一定聽過這樣的故事,

「不管怎樣,先降價搶佔有率再說。等到拿到市場佔有率再來想辦法賺錢。」

特別是在網路產業,大家都是想要先搶會員數或是閱覽數然後再慢慢的思考自己未來賺錢的策略。(原本以為西恩潘過去已經有寫過這樣的文章,想不到自己去找一找還找不到)。只是經過西恩潘認真的搜尋才發現,也許網路也是一個很特殊的產業,而絕大部分的行業還是要以賺錢或是獲利為前提。雖然說增加自己的市場佔有率是一件很重要的事情,只是肯定不能太犧牲自己賺錢才可以做到。

今天寫到這個主題一定會引起不一樣的想法,很多人可能認為應該要保住自己的毛利。這方面的人可能會相對的變成保守派,而另外一派的人可能會想要拼命充市佔率然後慢慢再回來提高自己的毛利率。不管你個人的想法是怎樣,對於西恩潘來講其實都沒有對錯。因為重點又回歸到產品本身的問題。

簡單的用一個過去五年表現極佳,最近卻表現很差的公司Crocs來當案例好了。相信很多人不管是有穿過,或是看過Crocs這種塑膠鞋的人都知道,這種鞋子算起來不管設計或是製造都不會說特別困難。卻因為Crocs這間公司成功的行銷而把這種鞋子跟品牌推到高點。在短短的五年裡面讓這間公司成為最快速成功的創業公司之一。剛剛看了一下Crocs去年的財報,算起來毛利率有將近30%,以鞋子公司來講這已經是相當的可怕。可是今年卻看到賠錢的狀況。不管說是因為全世界經濟不好所以大家開始買雜牌的塑膠鞋(Wal-Mart裡面可以看到一雙不到US$10,而Crocs還賣US$34.99)。雖然說Crocs已經吃下了大部份的市場,可是因為產品本身性質,卻沒有辦法造成足夠的競爭優勢來創造更高的獲利。

其實寫到這裡,西恩潘今天真正要提出反而是不管是保有市場佔有率或是毛利率,一切都是要看當下的情況。從產品的本質,競爭對手,還是市場變化,每個都有影響這個決定。而會提出這樣的一個主題單單就是想要思考一下這個問題。不管是一個主管,或是老闆,或是單純的只是一個工作者應該都會對自己公司的產品跟定位產生興趣。今天讀到了Nokia這樣的新聞也讓西恩潘深深的感受到不管是哪個產業,高科技或是怎樣,其實商業模式都還是一樣的。產業可以不同,可是基本的還是類似,不管是在哪裡。

註:今天原本想要寫出更多的東西,只是不知道為什麼寫到一半突然有一點卡住了。所以這一篇文章可能讀起來有一點一半的感覺。只是單純想要分享一下自己對於這個主題的看法。了解到這將對每個人都很重要。用白話來講,應該是殺價搶課人還是應該保持自己的利潤。每個人幾乎天天都會碰到。

2 意見:

家儒 提到...

在數位之牆上讀過,
在網路產業,快速攻佔市佔率比保住毛利率重要。
主要因為人氣是指數式成長的,初期的用戶基數有之多少,決定了日後發展。

路人甲 提到...

手機現在是不是應該屬於附屬產品, 如何與資訊業者合作bundle一個好的package, 才是佔領市場的關鍵吧? 現在的handsets來講, 除非Nokia真的能做到防水防火電池1個月charge一次, 否則還真的很難和大陸那些廉價的座機競爭. 手機本身也不太需要什麼售後服務, 技術又都比較公開...

倒是Apple的市場定位比較特別, iPhone的touch screen 功能在技術方面是領先的, 雖然大陸已經在仿造, 但是由於品牌價值和質量優先的關係, iPhone還是可以賣的非常不便宜, 大家也還是爭先恐後的想要.

在技術領先不如Apple, 價格又拼不過大陸貨的情況下, Nokia慢慢失去market share這件事還真的是很難辦, 這家公司真的需要思考它將來的走向了.

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