2012年8月17日

HTC,下一個…




看到HTC這個台灣品牌今年從天堂跌到谷底,真的是不知道該說什麼。想到去年年底我還在想到底該不該買Sensation XL,到有人叫我等ONE X,到現在HTC全球市占率開始大量下滑。如果我是HTC的執行長,老實說心情應該也不會太好。不僅市占率開始下滑,連股票都開始大跌。從年初的$497到今天的$250,而去年8月如果你有投資宏達電的$800,現在已經連三分之一都沒有了。不管是媒體所講的9000億台幣所學到的一個教訓也好,或是台灣人該捧場台灣品牌也好,最後一次看到從天堂跌到地獄的手機公司不是Nokia是原本大家看好的黑莓機製造商RIM。如果你把RIM的股票跟宏達電的股票相比一下就知道,

RIM



HTC


這不是普通的慘,而是幾乎已經被市場拋棄了。

而今天我們不是要講宏達電的股票有多慘,而是一個看似邁向成功的台灣品牌怎麼可以在那麼短的時間被打入落湯雞。是策略上的失敗嗎? 產 品的不齊全,還是行銷上的問題,或是競爭對手實在太強了所有的領先優勢都沒有用。到底是什麼問題導致HTC這個在短短幾年竄起的智慧型手機品牌變成現在這個情形。先看看HTC在美國的數字才比較清楚,畢竟HTC有一半以上的營收都來自美國。我知道很多在台灣的讀者會說HTC不關心台灣的市場,賣給台灣的消費者比賣到美國歐洲還要來的貴。但是我們這篇文章不是以台灣市場的角度去看,而是以HTC面對全世界的競爭的角度去看這場智慧型手機大戰。所以希望很多台灣讀者可以從這個角度去思考一下HTC的下一步。

2011 Q2


從這個表就可以看到,HTCAndroid系統的市占率有14%Windows6%,等於HTC在整個美國智慧型手機市場裡佔有20%。其它像是MOTO或是三星根本離HTC都還有一段距離。而20%的市占率已經跟黑莓機一樣,只差領導者APPLE9%差距。從這個數據看起來真的感覺HTC好像準備在美國這個市場大開殺戒。老實說去年的HTC真的跟幾間大型服務商共同廣告很多,所以那時候我認為台灣這個牌子有可能會在全世界打起名號。
當去年聽到HTC砸下3億美金入主BEATS一半的股份,我就感覺挖,操作HTC這個品牌的團隊還真的滿敢的。知道要切入美國跟西方主流市場就是要從流行音樂這端來切入,雖然這跟台灣傳統的企業經營模式八竿子打不上邊,可是卻也帶給台灣企業品牌經營一個全新的想法。當然啦這樣的一個品牌加值的操作不可能是短時間看的到,卻也是要長期經營才有辦法讓消費者感受到這個品牌可以帶來的價值。就當HTC已經如日中天的時候,再看看今年的情況,

2012 Q2


才一年的時間Samsung已經從8%的市占率到17%(Android系統)HTC還是維持在14%Android系統的整體市占率也從2011年的39%2012年的51%。這個意思就是現在美國有51%的智慧型手機都是用Android系統的,而34%是用iOS,最慘的就是BlackBerry,從去年的20%到現在不到8%。從這個數字去分析的話就知道,HTCAndroid系統上面是維持住自己的市占率,可是在Windows已經幾乎微型化(3.4%)。可是對三星來講機乎搶下所有Android系統增加的市占率。對於RIM來說我更不用講,從市場領導者變成打到單位數的市占率,今年年底可能會下看到5%

所以問題到底出在哪裡? 是消費者的品牌忠誠度,畢竟HTC不是一個有歷史的品牌。跟其它的競爭對手來講,APPLESamsungMotorola都是多年消費型電子產品經營多年的品牌。這樣的一個年輕品牌,如果沒有相對的高度競爭優勢,品牌的忠誠度很可能就在一個不小心就失去了。可是只是單純的消費者心態上的差異嗎? 還是競爭對手特別是三星來勢洶洶?

撇開APPLE不討論,Android系統內的競爭對手三星/MOTOROLA應該算是HTC的直接競爭者。再來比較MOTOROLA 2011-2012的市占率沒有增加的情形來看的話,看起來三星就是直接衝著HTC來的準備要搶下Android的主導權。

再來看HTCSamsung的策略來比較的話,HTC比較是採取過去手機/電腦的產品模式,推出一大堆機種想辦法滿足每個市場的需求。而三星是走APPLE的模式,推出一種旗艦機種來主打所有的市場。以行銷學來講,這兩種策略模式沒有對錯,畢竟任何產品很難有一個model就可以滿足所有的消費者。可是在消費者心理學裡眾多model中要讓消費者選擇反而才是最困難的。如果沒有太多選擇,消費者也不用想那麼多,而廠商也不需要花那麼多的時間來教育消費者哪一種機型比較適合。

在最近看到HTC執行長發出來的公開信裡面提到有關要如何消滅官僚主義,我個人的想法是每間公司大到一個程度肯定會有官僚主義。沒有人願意負責,沒有人願意做決定,等到決定做好的時候市場已經過時了。可是以品牌操作及國際市場競爭力來講,我感覺的是過去台灣沒有太多品牌可以站上國際舞台上。特別是面對的競爭對手都是國際級的公司,像是APPLESamsungMOTOROLA。畢竟這些公司手上的資源龐大,所以當他們準備要開始動作的時候,HTC不是那麼容易就可以打敗這些品牌。

雖然在這篇文章裡面我個人沒有提出任可能可以採取的行動去挽救這個品牌畢竟我又不是公司顧問還是主管,可是我還是要給很多鼓勵。畢竟一間台灣的公司要在全世界市場上競爭真的不容易。很多人會說因為王雪紅有個富爸爸,可是我希望大家想一想。今天如果你也有個富爸爸給你億台幣去創業,你可以把公司做成這樣一個規模嗎我希望大家好好的想一想,講很容易,可是真的要去執行跟操作不是想像的那麼簡單。而這個品牌相信在一年內我們就可以看到他會是下一個或是下一個APPLE!

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