2013年12月26日

Krispy Kreme,產品是一時的,品牌是一輩子的


最近看到新聞跟開車經過信義計畫區的時候都會看到長長的隊伍,而這些人不是特別要買什麼,而就是想要去排美國甜甜圈品牌Krispy Kreme(往後以KK簡寫)。看到很多人跟我提平均要排2個小時以上來去買一盒甜甜圈,我內心只有一個想法那就是

你們瘋了嗎?

可是身為行銷者的我卻看到一個非常成功的行銷手法。這種渴望的炒作似乎已經成為市場主流。沒有人排隊,沒有人在哪裡挑燈夜戰,似乎你的產品或是服務就是不夠好。我看到一群一群的年輕人拿著一盒盒的甜甜圈,內心想著那不就是美式甜甜圈嗎? 有沒有必要排那麼久去買一盒。以我過去吃過多次的經驗,KK的甜甜圈的甜度應該不是台灣人所喜歡的。所以我對於這麼成功的行銷給予鼓掌,至於這樣的風潮可以有多久。以台灣人一窩蜂式的炒作,相信等到開出第二間或第三間店可能就沒了。

而今天寫這篇文章不是要討論KK的代理商怎樣在台灣掀起一波風潮,因為現在台灣太多公關公司可以幫你做這樣的動作,也輪不到我這小咖來講這件事情。而是要討論KK這間公司從1937年從北卡羅來納州創業至今也有超過76個年頭。一間公司跟品牌能夠經歷過那麼長的時間說真的已經非常不容易了,而現在還可以出口這個品牌到亞洲更是不得了。過去10KK在北美說實在的不管是帳務問題也好,或是老美感覺這麼甜的甜甜圈不健康也好,可是這間公司卻也生存下來。回歸到最後還是品牌的魔力。品牌到底是什麼,我寫再多也寫不出來。因為過去實在寫過太多文章有關這主題。

回歸到KK這個案例,品牌就是一種沒辦法對手競爭的優勢。今天如果只是幾個年輕人想要在台灣開間像是KK的甜甜圈店,不好意思那可能會有一個小眾市場但是沒辦法創造大排隊的景色。就是因為這美式甜甜圈是Krispy Kreme! 如果你吃吃看你就遜掉了的感覺因此造成轟動。一種沒辦法摸到/聞到/感覺到的競爭優勢,品牌。這不是單單一個產品,這是一種文化。很多人會說自己不管品牌,可是我們每天做的每一件事情都有關品牌。不管是你去路口買一碗麵吃,即使沒有招牌,那老闆的麵本身也是一個品牌。因為你可以去很多地方吃麵,而你選擇去那間吃就是因為你相信這間店。從你每天買的商店,看的電視節目,這都是一種品牌效應。你是因為相信這些品牌所以才去做這些事情。

因此回歸到了重點,如果只是單純的推銷產品,說真的吸引力真的不足。因為人對於你的產品跟你的牌子聯想力不夠,不夠相信你的牌子。到底你的產品跟你的品牌代表什麼? 你能夠說的出來嗎? 現在很多公關公司或是廣告公司都在使用的故事行銷也是利用這樣的一點,到底你這個品牌的吸引力在哪裡。為什麼人會想要相信你的品牌,是因為品牌故事,品牌設計,或是品牌感覺。

而對我來講,KK賣的就是那新鮮的甜甜圈每天從那機器開始運轉開始做出。那個紅色的霓虹燈亮起來就是新鮮的甜甜圈出爐了。那大大的白色盒子裡面裝著一打一打新鮮甜甜圈。也就是說他放在店裡面的那台大機器代表了什麼,那就是「新鮮」。


另外一個案例就是很多亞洲代理商想要引進的In-N-Out漢堡。幾年前有跟美國的創投談過,他自己都認為如果可以把這個品牌弄到亞洲來應該會很成功。可是如果對這個品牌了解的話,In-N-Out展店很少,現在還是只能在加州,NevadaUT跟德州吃的到。但是我看到很多人試著把In-N-Out的模式帶入亞洲,卻似乎缺了那一點點的味道。我講的味道不是吃出來的味道,而是品牌的感覺。同樣是現煎的漢堡,同樣是Animal style,可是就是不一樣。而那就是品牌的魔力。

這就是為什麼我開始慢慢的了解,產品只是一時的,品牌是一輩子的。一個產品被取代性很高,可是一個品牌當創造後要被取代實在不容易。因此每個創業者都須要考慮的地方不僅僅是產品,而是當你創造出你的產品後,你的品牌元素是什麼?
下次再來寫寫北美跟歐洲有太多太多的品牌已經被轉手很多次了,可是每個買主都還是延用原本的品牌。因為當你把品牌拿掉的時候,剩下的就是赤裸裸的產品跟公司。

2 意見:

KD 提到...

There is IN-N-OUT in Singapore now.

Sean Pan 提到...

I think there was a marketing stunt by In-N-Out in Singapore. Are you sure there is an actual IN-N-OUT operating store in Singapore?

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