宏達電HTC, 台灣人的驕傲...

自從上個禮拜寫過黑莓手機的供應商, Research in Motion, 我就有提過我會寫有關世界上另外一個有潛力的智慧型手機供應商, 宏達電HTC. 一間台灣本土的公司, 到底是因為怎樣的商業模式, 導致歐洲跟北美的手機服務商選擇跟宏達電合作來銷售微軟Windows Mobile的智慧型手機. 是因為HTC的早期改良式ODM經營模式, 還是因為專注在研發, 或是一個優秀的創業團隊, 每一個環節都是值得去探討的.

在10年前, 台灣根本沒人聽過宏達電, 跟別說HTC. 這個在短短幾年就在全世界引起風暴的公司, 其實已經創業超過10年了. (今年剛好是第10年). 就像威盛陳文琦一樣, 王雪紅在發覺卓火木(宏達電第一任總經理)跟他的創業團隊從迪吉多(Digital Equipment Corporation)出來後有對於電腦有獨特的見解, 馬上就拿出資金來投資這個團隊. 卓火木了解當時在哪個時代, 如果宏達電跳入筆記型電腦的研發跟生產, 一定沒辦法跟廣達, 仁寶, 跟英業達競爭. 所以在分析過自己的競爭優勢後, 宏達電知道自己一定需要走出不一樣的電腦產品. 所以在1998年第一個研發出的產品就是, 使用Windows CE的掌上型電腦(Handheld Computing or Pocket PC). 一個讓微軟都下了一大跳的產品. 因為當時微軟很積極的尋找北美跟歐洲的廠商來研發跟生產Windows CE的掌上型電腦, 但是想不到一個從沒聽過的台灣廠商, 竟然把整台機器設計跟生產出來, 當年Bill Gates在Comdex就是用宏達電的掌上型電腦來做Windows CE的DEMO.

我自己也是在2000年才第一次聽過宏達電這間公司. 記得好像是在美國的商業週刊看到, "The company behind Compaq iPaq". 還是用封面來介紹這間公司. 我現在不是很記得到底細節寫了什麼, 但是我自己當時也蠻驚訝的. 一間台灣算是小型電子公司, 竟然可以從研發到生產整個iPaq. 如果大家已經不記得iPaq是什麼產品的話, 應該算是全世界使用Windows CE最成功的Pocket PC. 在這段報導裡面寫出, 其實康柏Compaq只有做貼牌行銷. 完完全全的ODM(Original Design Manufacturing), 一點點都沒有介入研發跟生產. 連規格都是宏達電自己負責開出, 因為當時康柏也搞不清楚掌上型電腦的規格應該要怎樣開. 如果有做過OEM(Original Equipment Manufacturing)或是ODM業務, 就是俗稱代工的人就知道, 大部分的規格都是由北美或是歐洲客戶開出. 然後廠商在由這個規格表生產出相關的產品. 如果供應商已經有能力可以自我開出規格, 研發跟生產的話, 那跟客戶關係其實只有Private Label, 在亞洲講難聽一點就是貼牌生意. 當一個廠商做到這個階段的時候, 已經是毛利最高的代工生意. 跟鴻海純代工的5%毛利, 或是華碩ODM模式的9%毛利, 宏達電的37%看起來真的是奇蹟. (在2000年, 宏達電的股價才NTD70~80)

當然啦, 沒幾個人真正用過康柏的iPaq, 因為當時只有純商務人士可能會買一台來玩一玩. 在2000年的時候, 有用NB的人就已經算是很屌了. 即使真正需要買掌上型電腦的人, 也會選擇買Palm而非iPaq, Palm還是這個市場的霸主. (我當時在多倫多大學就是有打工賣過消費型電子產品, 我每賣5台Palm可能才賣了1台iPaq) 所以其實當時雖然宏達電已經打入全世界最大的個人電腦廠商, 康柏, 但是由於這個產品不算是爆發性產品, 所以整個公司的業務還沒辦法起飛.

一直到了2002~3, 宏達電發現手機市場真的太龐大了, 但是做純手機的毛利已經開始滑落. 原本跟微軟的合作, 導致宏達電研發出使用Windows Mobile的智慧型手機. 也算是全世界早期就支持微軟系統的智慧型手機廠商. (另外一家應該是O2, 也是亞洲廠商幫忙這公司生產的). 宏達電了解, 如果像iPaq一樣, 這個智慧型手機的產品賣給一個大的手機廠牌Nokia, Motorola and Ericsson, 毛利肯定會被壓減. 因為這個關係, 宏達電開發出了另外一個生意模式(Business Model). 直接跟手機服務商(Mobile Service Carrier)合作來共同銷售手機, 其實就是直接幫手機服務商貼牌的服務. 在過去, 手機服務商, 像是歐洲的Vodafone或是Orange高度依賴手機品牌Nokia或是Ericsson的手機, 但是又沒辦法在手機外觀上面打出自我品牌. 宏達電提供的服務, 就是直接在手機上面打出Vodafone的品牌. 這個生意模式達到了雙贏的局面, 宏達電因為跳過手機製造商(Nokia and Ericsson), 直接跟手機服務商(Vodafone and Orange)合作. 這樣手機服務商又可以有自已品牌的手機, 宏達電也可以由直接合作增加自我毛利. (如果你好奇我為什麼會使用歐洲的手機服務商, 因為那算是宏達電一開始的出發點. 一直到2005年宏達電才開始跟美國的手機服務商合作).

如果宏達電只是一個台灣高級的ODM廠商, 那這個故事也不可能那麼精采. 在2002年的同時, 出現了一間公司叫做多普達(Dopod). 我相信很多人都聽過這公司, 算是一個有自我品牌的智慧型手機供應商, 完完全全都是靠宏達電的支援. 多普達本身是沒有任何研發或是製造, 完全都是用宏達電的手機來貼牌. 雖然在多普達的網站上面是寫著跟宏達電算是策略夥伴, 但是在業界的人都知道, 多普達的背後投資者就是王雪紅. 這真的是一個很強悍也思考很周到的長期計畫. 宏達電跟王雪紅都了解, 代工不是一個長遠的路. 不管宏達電的研發能力有多強, 如果沒有品牌價值的支持, 很難持續保持高毛利的成長. 但是如果宏達電自我推出品牌的話, 必然會被ODM客戶抽單. 因為品牌跟代工會有業務上的衝突. (當明基併購SIEMENS手機部門後, 馬上被MOTO抽單). 就是因為這個原因, 所以暗地再創立一個新品牌, 多普達Dopod, Enjoy Mobility. 在過去幾年裡面, 多普達的智慧型手機在亞洲真的算是打出知名度. 當宏達電發現自己的產品已經站穩了品牌市場, 在今年五月的時後正式宣佈併購多普達, 生存下來的品牌為HTC. 這個策略也算是跟全世界宣佈宏達電正式成為一個智慧型手機的品牌.

其實講到這裡, 我是非常興奮的. 因為對於台灣廠商願意走出代工的局面, 而想辦法走自我品牌的路是非常難得見到的. 尤其是在手機這種高度競爭的行業裡面. 如果看到明基的例子就可以知道, 李焜耀對SIEMENS手機部門的決定讓我覺得他膽子很大. 也許最後他跟明基都失敗了. 但是這種跨國的併購加上品牌的管理本來就不是台灣人拿手的, 如果不拼拼看, 怎知道行不行. 這也是為什麼宏碁需要靠Gianfranco Lanci, 一個義大利籍的總經理來帶領品牌業務. 但是如果因為這樣而永遠不敢跨出那一步, 永遠是做代工的業務, 很快毛利就會被擠壓到賺血汗錢. 俗稱, 保五總隊或是保四總隊, 因為保持毛利在5%或是4%左右. 以我個人的觀點來看, 我是很贊成HTC走入品牌生意也很希望這個公司可以在全世界成功. 這也是為什麼美國商業週刊把宏達電排名為亞洲第二最佳企業.

如果說在美國洋基球場看到王建民投出哪麼好的優質表現算是台灣人的驕傲的話. 在美國或是歐洲的手機店裡面, 當我看到HTC/手機供應商雙品牌放在黑莓手機旁邊銷售的時候, 對我而言這也是另外一個台灣人的驕傲.

"加油吧 HTC, 未來的路還很遠..."

圖一: HTC Touch "阿福機" 跟蘋果iPhone相同概念的手機.
圖二: HTC TyTNII 現在跟北美和歐洲手機服務商共同行銷的手機.

註:
如果你對品牌業務有所了解的話, 或是你以前有經營過品牌, 其實建立品牌這條路是非常孤單的. 做代工的時候只要跟一個客戶負責, 但是自我品牌代表你要接受成千上萬消費者對你的批評跟考驗. 如果你可以了解這個道理, 你就會發現為什麼我覺得HTC也算是台灣人的一個驕傲.