2007年12月22日

推薦: Blue Ocean Strategy 藍海策略

很久很久沒有推薦什麼新的商業書了, 也不是最近西恩潘沒在讀書. 而是外面現在商業書實在太多, 所以很難去推薦真正很棒的書. 今天西恩潘所要推薦的這本書其實在幾年前已經讀過了, 但是因為最近很多人問西恩潘到底什麼是藍海(Blue Ocean). 為什麼不管是我或是看到什麼雜誌或是電視新聞都要提起藍海. 而不管是我的朋友, 學長或是其他的跟我有接觸的人多少都會都會跟我詢問有關藍海到底是什麼. 為什麼現在每個企業都在談藍海. 而藍海真正來講不能算是可以吃的或是可以喝的, 或是什麼新的產品. 真正來說藍海其實就是一個概念, 企業如何跟自己競爭對手做出不一樣的分別.

在介紹這本書之前, 一定要先簡單的介紹作者. 兩位都是從歐洲最有名的商學院之一Insead出來的. 一位是W. Chan Kim另外一位是Renee Mauborgne. 這兩位因為研究超過了150間企業策略個案發現了一個原理跟模式. 在現在高度全球化競爭下, 為什麼有些成功的企業可以避開廝殺式的競爭而走出自己的路. 這兩位作者把這樣廝殺的市場稱做為紅海, 不是台灣最有名的企業鴻海, 而是紅色的海. 而這些成功或是獲利極高的企業都已經遠遠的把自己的競爭對手拋開而走入了藍海. 到底是什麼樣的策略可以讓這些明明就是在紅海市場的企業一鼓做氣把自己提升到不一樣的階段而讓其他的對手無法拷貝這樣的模式.

在藍海策略的這本書裡面, 兩位作者試著探討這個模式是否可以讓其他還沒進入藍海市場的企業學習到這個不一樣的策略思考方式. 因為在過去每個企業在一個產業成熟後就以價格廝殺戰來分出高下. 對於所有的競爭者而言, 價格戰不僅消耗自己的利潤也無法讓自我產品跟公司產生任何的特色. 長期來看, 這樣的方式也只是場消耗戰. 而在藍海市場的公司呢, 通常都對創新跟重塑有很高的要求. 不管是在技術性的創新, 高科技的研發或是營業模式的變化, 藍海公司不講求打價格戰. 相信這樣的策略思考在過去幾百年來很多企業家或是創業家的身上已經可以看到, 只是這兩位作家在調查了哪麼多間公司後而產提出了藍海策略這樣的名詞.

在這本書裡面, 最有名的三個例子就是, 太陽馬戲團(Cirque Du Soleil), 西南航空(Southwest Airlines)黃尾巴紅白酒(Yellow Tail). 這本書對於這三個成功在那麼競爭的市場裡面走出自己的藍海之路感到佩服. 在馬戲團的產業哪麼高度競爭下, 太陽馬戲團可以把自我的表演區分出跟一般馬戲團的不同而場場爆滿. 結合馬戲團跟戲劇表演而抓住了跟一般馬戲團不一樣的客戶群奇特色之一. 航空業在美國一直以來都是很高度循環的產業, 賺錢的時候每一間航空公司的賺大錢, 不好的時候大家幾乎都要破產. 但是西南航空可以在創業後30多年來每年都賺錢真的是一個奇蹟. 其特殊的營業模式真的是讓其他競爭對手無法拷貝. 而從澳洲來的黃尾巴抓住紅酒產業特性而推出基本但是順口的紅酒也在美國市場成功的成為進口酒第一名.

讀讀看下列這一段有關Cirque du Soleil,

"Cirque du Soleil succeeded because it realized that to win in the future, companies must stop competing with each other. The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition. To understand what Cirque du Soleil has achieved, imagine a market universe composed of two sorts of oceans -- red oceans and blue oceans. Red oceans represent all the industries in existence today. This is known market space. Blue oceans denote all the industries not in existence today. This is unknown market space.

In the red oceans, industry boundaries are defined and accepted, and the competitive rules of the game are known. Here companies try to outperform their rivals to grab a greater share of existing demand. As the market space gets more and more crowded, prospects for profits and growth are reduced. Products become commodities, and cutthroat competition turns the red ocean bloody.

Blue oceans, in contrast, are defined by untapped market space, demand creation, and the opportunity for highly profitable growth. While blue oceans are occasionally created well beyond existing industry boundaries, most are created by expanding existing industry boundaries as Cirque du Soleil did. In blue oceans, competition is irrelevant as the rules of the game are waiting to be set."


如果要走到藍海就不能為自己的市場設定範圍. 如何靠創新或是重新塑造自己的市場將是關鍵, 因為也只有在這個藍海市場才有辦法不被價格跟其他無法分別的競爭優勢影響. 不管你是個企業的管理者, 或是一個創業家, 都有思考如何把自己的企業帶入某個藍海市場. 因為只有著樣才可以持續追求成長跟獲利. 如果對這樣的策略思考有興趣的話不防買本"Blue Ocean Strategy:How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant"回來讀吧.

註:
相信很多人一定已經讀過我今天推薦的這本書了. 而且西恩潘自我認為其實這本書提到的概念絕對不是新的, 只是過去大家比較沒有把這樣的想法文字話. 而這兩位作者在調查過後產生了這樣的理論加以寫出來. 但是不得不否認的就是, 上次有人跟我提到這兩位作者, Kim 跟 Renee現在因為這本書, 一天的顧問費是USD30,000/Person. 嚇死人喔, 一天要一百萬台幣一個人來幫一個企業診斷. 西恩潘自己是不太確定到底這樣合不合理啦, 只是聽到這樣的天價我真的有一點傻眼. 但是我想每個企業應該最多也請他們兩個人來個一天吧. 不然如果來一個禮拜不就要花掉, USD300,000.

但是如果真的認真的思考一下, 其實這樣的策略絕對是每個企業需要追求的. 特別像是亞洲的企業, 因為沒有自我品牌的差異, 很多企業其實都是在紅海裡面廝殺著. 也就是因為這樣所以更需要思考跟了解藍海到底在哪裡, 或是要怎樣尋找.

順便提一下, 有時候西恩潘跟白痴幾乎沒什麼差別. 一個從小在台北東區長大的人在剛剛禮拜六晚上還想要開車去東區去吃飯. 而且只是從101這裡開去東區. 明明可以搭捷運或是走路去, 但是今天突然想要偷懶就出現繞了40分鐘還找不到付費車位. 天啊, 如果這不是西恩潘的白痴代表作, 我也不知道哪個是了. 但是不得不否認的就是, 禮拜六晚上的東區人真多啊. 也許就是住在哪裡住太久了, 所以永遠不懂外來人的痛苦. 現在我真的懂了. 西恩潘了解大家的辛苦.

說到了這裡西恩潘昨天又去了一個跟我完全格格不入的地方, 幾百年沒去的地方, 西門町. 為什麼會去哪裡呢, 因為跟以前的同事妹妹們說約在哪裡. 老實說我自己是很傻眼, 但是想說總是要到處走走看看才知道有什麼不同. 但是也讓西恩潘找到便宜的隱形眼鏡, 可能學生多的地方東西總是比較便宜吧. 廢話少說先看照片囉.

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