2008年1月29日

MVNO,這算是藍海策略嗎?

(X-Axis: 物品/客戶排名, Y-Axis:數量)

相信不管是在歐洲,北美或是亞洲大家現在都一定有在用手機。現在在手機普遍率已經高到嚇四人的地步,台灣105%,北美超過70%,沒有手機一定是不太可能的。而且在現在電信公司哪麼開放的狀況下,幾乎每個市場都充斥了不同的手機服務商(Mobile Service Provider)不管是台灣的中華電信,台灣大哥大,跟遠傳,中國的中國移動跟中國聯通,還是美國的AT&T,Verizon跟Sprint,或是歐洲的Vodafone跟Orange,其實這個市場在全世界每個角落的競爭真的很激烈。特別是因為把所有的行動基地台佈局的初期成本實在太高了,所以要進入這個市場幾乎是花大錢才玩的起的生意。雖然說是這樣,但是人人需要的服務總是不一樣,不管這些巨人怎麼提供不同樣的方案,不代表可以服務到每個人。有些人需要比較不一樣的服務可能是這些服務商不能夠提供的。不知道大家有沒有聽過所謂的長尾現象(Long Tail),如果說大眾市場是主流的話,長尾就是所謂的這些剩下來比較非主流的市場。但是有時候不要小看這個市場,如果吃的下來也是很可怕的。譬如說,eBay利用成千上萬的賣家會員開始自己的平台,或是很多沒有注意到的產業裡面都是利用這個所謂的利基市場。

今天要談的就是如果手機服務商這個領域已經被幾個巨人而搶食,是否還有剩下來的是市場可以提供給其他想要進場的競爭對手。對於這樣的一個市場來說,對於現在的手機服務商的一開始的投資,是否需要找尋其他的合作夥伴來分攤攤提這樣的成本。在這個前題下,也產生了一個新的手機服務提供營運商的模式,MVNO, Mobile Virtual Network Operators。如果說現在的手機服務商需要那麼大的投資進入這個產業,哪MVNO就是利用現有的基地台來跟這些服務商租用來提供自己的服務給消費者。其實這個模式一開始是在英國維京Virgin集團,提出所謂的Virgin Mobile讓消費者可以選擇使用Virgin品牌的手機服務,主打的就是所謂的Pay as you go(預付卡)的族群。因為很多人其實根本不是很常使用到手機,所以對他們來說預付卡是一個很好的選擇。利用不同樣的行銷手法來好好的切入Vodafone跟Orange沒辦法滿足的客戶。

從某個角度來講,Virgin算是這兩間手機服務商的競爭對手,因為對消費者提供了相同的服務。但是從另外一個角度來講,Virgin也是他們的客戶。因為Virgin等於是大量租用了手機服務商的基礎設備來提供給自己的用戶。這樣的危險平衡關係,西恩潘想了很久,也做了很多分析。可以看的出來不管怎樣,贏家都是所謂的一般手機服務商,對於MVNO來說除非可以打中所謂的長尾市場,不然再怎樣講原本的成本就已經比一般手機服務商還要高。這就表示如果沒辦法增加個人用戶值(Value/User),其實這個模式老實說應該是容易進場但是要賺錢不簡單。特別是在跟很多手機服務商的員工談論過後,大家幾乎都是一口同聲的說出過了一開始的投資,其實後段的營運成本真的很低。特別是所謂的簡訊服務,那根本就是純利潤完全不用成本。

西恩潘寫到這裡就是要分析到底MVNO這個營運模式算不算是走出自己的藍海,在所有的一般手機服務商的搶攻下,到底所提供的所謂附加價值(added value)這塊,或是不一樣的服務(added services),這算是藍海市場所提到的創新嗎? 如果從Virgin Mobile的市場來分析,已經成功的進入了英國的Pay as you go 跟 Monthly 服務市場。而且在這兩個市場都已經成功的耕耘了一片天。但是在北美還算是草創期,到底會不會成功都還是一個未知數。特別是在加拿大Virgin已經放棄了Pay as you go模式準備,是否意味著也許Virgin這個品牌在北美的能見度似乎沒有Virgin創辦人Richard Branson想像的哪麼簡單。但是從Virgin的身上沒辦法看出來這個模式是否真的哪麼簡單,因為Virgin Mobile可以利用整個集團的資源跟品牌創造自己本身的品牌價值。

很多人如果不是在美國,可能都沒聽過現在已經收起來的Amp'd Mobile這個以龐克或是很酷的廣告來吸引18~35歲的使用者來使用的服務商,因為這個族群是特別會使用手機來下載不同樣的附加服務。所以打從一開始Amp'd Mobile就是專攻會用月費制的年輕族群。在2005年創業的時候是透過MTV Networks跟Universal Musics投資創立的。雖然這間MVNO在美國是標榜很多的音樂跟影片服務,特別是利用了美國Verizon跟加拿大Telus的網路跟3G基地台,但是似乎在投資超過3.6億美金後在去年暑假就已經宣告破產了。雖然這間公司提出其平均用戶月費超過US$100/月,但是沒有足夠的用戶來產生經濟規模還是生存不下來。當然啦,這裡面還是有很多不為人知的問題大家永遠也不會知道。但是從這個角度來看,如果背後沒有一個很強而有力的集團當後台,看起來這個模式似乎也不是哪麼容易。

寫到這裡又想到了這次回到台灣也發現也出現了所謂的MVNO模式的服務商,有從震旦行跟威寶合作的震旦電信,或是從統一集團使用遠傳網路而推出來的「OPEN講行動電話預付卡」可以看的出來這兩個MVNO業者都是利用其現在集團的通路來推展自己新推出的服務.

從震旦集團的角度來講提供所謂的電信服務可以整合現在手機販售服務,特別是當消費者進到震旦行選擇手機的時候可以順便推銷其3G通訊電信服務,推出了所謂的Total Solution的產品.從統一7-11的角度來看,在台灣有超過4000間的7-11便利商店,對於統一來說通路已經不是問題,最大的問題會是到底要找什麼的商品來銷售.重點就會需要利用什麼樣的行銷來切入或是打中所謂的非主流市場.

簡單的分析來講,利有交叉行銷在這個方面上可以創造出不一樣的品牌利用價值.但是很大的一個重點將會是,在還沒有搶食到主流市場以前,手機服務商都願意支援MVNO,也許真的切到主流後可能就不一定了.這讓西恩潘想起了所謂的生產商跟經銷商,一般手機服務商就好比一條龍的生產商,最前端的業務到最後端的都有營業的模式.MVNO好比經銷商,哪天經銷商已經超越了生產商的時候,權力(Bargaining Power)又會被再度瓜分.

今天會寫這篇不是說到底MVNO這個模式到底可不可行,進一步的西恩潘想要寫出到底重新切割一個產業鏈的角度來看似乎可行,但是也許不是每個行業都有哪個希望.但是這也不是說就這樣放棄了.有時候沒有好好的研究思考怎樣在一個產業鏈裡面找到自己的利基點,也許就永遠沒辦法成功.不管怎樣,MVNO這個模式真的值得所有的創業家跟公司高階來思考來當往後的營運模式.

(圖片來源: Wikipedia, The Long Tail)

註:
今天寫完這篇真的很累,而且一不小心就超時了。通常西恩潘一天最多寫一個小時到90分鐘以內。但是今天不知道怎樣了,想東想西寫了兩個小時才寫完。而且寫完後又感覺寫的不怎樣,又不是說數據一堆加上一堆分析,倒是廢話不少到底自己講了什麼寫完都忘記了。不管怎樣感覺MVNO真的很值得研究。因為畢竟這算是一個利基市場,如果做的起來真的可以創造出一個新的市場可以搶奪。

天氣看起來好像真的比較好了,心情也變的比較好多。想一想下個禮拜就要過農曆新年了。還真的很多事情要處裡。雖然到現在還是沒有過年的感覺,但是看到量販店在那裡做24小時的促銷也感覺到可怕。也許這就是全台灣最大的採購季吧。如同北美一樣,耶誕節是哪裡最大的採購季,農曆過年是台灣最大的採購季。

其實寫了那麼多的商業文章,自己都對自己寫的好不好開始有一點懷疑。不知道是否因為商業部落格在繁體市場真的不流行,還是因為自己的文筆真的不好,感覺似乎西恩潘寫的東西不太多人願意來讀。沒事翻到別人介紹餐廳或是講什麼有的沒的隨便都有上百, 千人/天去看。自己在哪裡寫半天,分析半天搞半天還小貓兩三隻來閱讀。如果你/妳每天都有來閱讀那西恩潘真的先感激大家了。

不管怎樣,如同我以前說過的。即使只剩下一個人來閱讀,我也會繼續寫下去的。(剛剛寫的應該不算是發牢騷,比較像是有感而發,想要多分享多跟人討論商業但是看起來好像沒有想像的那麼多的人願意跟西恩潘聊聊。)

5 意見:

西恩潘 提到...

換了新的留言方式,試試看好不好用。

測試一,二,三....

Wayne 提到...

Keep rock going, Sean.
I am the one who read your blog daily.
I have very hard time to find a Chinese blog targeting on biz areas. Me is bizholic who have to read bizs everyday and do an analysis myself(both Chinese and English).
I have so many ideas on different companies such as Netflix, Ebay...etc and always want to share with someone who has passion as I do.
really like your blog and don't give up!!!

Wayne 提到...

sorry, i don't know why it posted twice. pls del one of them.
tks!!!

西恩潘 提到...

Thanks for the encouragement.
I have found that writing a Traditional Chinese business blog to be very frustrating when compare to simplified Chinese or English. It is hard to get people participate in business discussion online and that's the main point of my blog. The goal is to raise various issues and analysis in order for people to extend their thoughts on different business issues happening around the world, whether it is in business, economics, internet or life in general.
I will keep on writing no matter what since I have a passion for business. In the mean time, thanks again for people that come to read my blog everyday.

国宝 提到...

其实国宝很讨厌打字,尤其是单对单的信息沟通完全是低等行为...

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