Crocs,用科技去看傳統產業

最近幾年除了所謂的3C產品像是iPod或是PSP或是其他類似的商品很熱門以外,其實還有一樣讓西恩潘自己都有一點嚇到的,哪就是Crocs的鞋子。如果你沒有聽過,或是看過所謂的Crocs,你可能有看過只是沒注意到而已。這間公司推出的產品,用最白話的語言來形容,只是所謂的某種塑膠射出的鞋子。但是因為其設計,使用了很亮眼的顏色,好看不好看就是見仁見智。跟其功能性,當穿在腳上的時候會有種被包的感覺。但是哪種感覺又不是哪種不透氣的塑膠感,而是通風但是暖獲的感覺。其實西恩潘自己也沒有買過一雙所謂的Crocs鞋子,因為試穿了幾次真的不太喜歡哪種感覺在自己的腳上。也不是說這個品牌的鞋子不好,只是個人感覺這是很個人喜好的產品。

而今天為什麼會突然想要寫有關這個鞋子品牌,因為經過不到五年的創業,這間美國公司已經成功的搶下了大幅版面,很多好萊塢明星都很喜歡穿。從其業績來分析,這間公司在短短的五年內已經做到8億美金的營業額,而且毛利超過50%。完全不會輸給任何一間高科技公司。

其實真正研究這間公司的歷史的話,才會發現其時一開始,Crocs只是跟一間位於加拿大魁北克省的一間製造商Finproject購買的。在2001~2002的時段,一堆北美的經銷商都來跟這間公司購買來銷售。也就是說其實Crocs這間公司也不是第一個想出這種設計的人(想不到竟然是個加拿大的公司一開始製造的啊。) 但是Crocs的主管了解如果不趕快把所謂的生產工廠吃下來,自己未來只會跟其它的經銷商一樣,銷售類似的產品。所以就在2004年正式的把Finproject買下來,改名為Foam Creation Inc

如果說Crocs最成功的地方,應該就是快速行銷跟切入生產來源。

行銷面
如果有走進Crocs的商店,或是有賣Crocs產品的商店,可以發現選擇真的很多。雖然只是所謂的塑膠射出的鞋子,但是可比把這個所謂的鞋子/拖鞋商品當成某種精品再賣,或是像是電子商品的轉換率(Turnover Rate)。利用類似西班牙品牌Zara的快速流行(Fast Fashion),讓其消費者永遠感覺不同樣的新鮮感,不管是每六個禮拜就轉換一次,或是快速創造不一樣品牌的鞋子。光是從4Ps去思考Crocs,可以看的出來其實這些人對於消費者的喜愛下過功夫

Price
從價格去看,USD30~80似乎是切入了比拖鞋貴但是比鞋子便宜的市場。如果說高檔的拖鞋Birkenstocks要賣USD80+,而像是Nike跟Addidas的塑膠拖鞋要賣USD30+,這樣似乎市一個消費者可以接受的範圍。但是可怕的地方就是,看起來這些鞋子的成本絕對不會高過Nike的拖鞋,也因為這樣才可能產生哪麼高的毛利。

另外一點應該就是其價格點,把這個品牌的等級跟其他所謂的塑膠鞋切割出來。利用所謂的高科技塑膠的宣傳,來讓消費者願意多掏錢出來購買這個的產品。

Product
所謂的高科技塑膠鞋,老實說西恩潘自己是不太知道到底是不是什麼高科技,但是應該是某種塑膠。只是過去可能沒有人拿來生產一體射出的鞋子,西恩攀枝到很多人會說Crocs穿起來就是特別輕,也就是說一開始魁北克哪間公司應該是有想出一種新的塑膠料可以產生這樣的功能。

Place
快速的舖點,現在已經超過90個國家可以買到所謂的Crocs。也就是說這間公司在創業五年就已經高度國際化,讓所有的消費者都有機會買到所謂的Crocs。如果買不到也可以在網路上直接購買,所以創造了B2C的商業模式。

Promotion
不管是所謂的總統鞋(布希總統穿)或是所謂的明星,可以了解Crocs透過有名人士來做大方面的廣告遠比透過不一樣的平面媒體創造更多的穿透率(Penetration Rate)。另外一點就是透過家長/小孩來作整體的銷售。很多小朋友不太喜歡穿鞋子,但是Crocs的設計(顏色跟功能)會讓很多小朋友願意來穿。其設計上面的特殊點,不管是顏色或是設計,都是會讓人有不一樣的感覺。加上很多認為對於休閒有極大興趣或是生活雅痞,特別接受這樣的改變。


從財務面來看Crocs就可以了解這個公司的成功,從過去五年的營業額,從0成長到8.5億美金,單單這方面就已經很嚇人了。去年的EBITDA有超過2億美金,這算是一個後勁很強的企業。單單從年成長率超過100%以上就可以看出來還算是成長型的公司。

或是從其股價來看,就可以發現到底這算是一個鞋子公司,或是一個創意公司。

(可以看到Crocs股價最高爬到快要USD80,但是又快速的往下衝。因為庫存過高,導致市場快入反應賣空。難道市場感覺Crocs的成長已經極限了嗎? 還是這樣的高獲利率在2008已經沒辦法看到)

寫到這裡,其實我發現這間公司跟過去西恩潘分析過的成衣公司,Lululemon有高度類似度。一樣都是靠某種產品起家的公司,切入了大型品牌沒看到的產品。不管是Lululemon的Yoga衣物,或是Crocs的塑膠鞋,代表就是,市場有多飽和,只要找到自己的利基市場(Niche Market)。都有可能創造出一個新的創業機會。當然也不是說Crocs沒有任何競爭對手,不管是現在的加拿大公司Holey Soles(原本也是跟同樣的生產商拿貨),或是像Nike跟其他品牌的公司,只要這個市場夠大,相信一定會有更多品牌商進場。(所以到現在Crocs跟Holey Soles都還在打官司,因為Crocs不想要讓Holey Soles銷售一樣的產品。至於到底誰對誰錯,相信每個人內心都有一把尺。)


也許很多人現在一定會想起,在大賣場跟其他商店可能看過Crocs的仿冒品,只賣Crocs的1/5的價格,但是從行銷人的角度來看,自我品牌還可以保護自己,除非仿冒品可以做出一模一樣的質感。


今天的結論就是,創業家可以靠所謂的利基市場起來,但是等到市場已經成熟後,到底下一個出路是什麼。難道只能走入所謂的一代拳王的宿命(One Trick Pony是英文的講法),或是被大公司併購。如果沒有辦法再找到下一個產品,也許可能過幾年後這個品牌會慢慢的回歸正常,再也沒辦法保持過去的成長。也就是所謂進入產品生命線裡面的成熟萎縮期。不管你是在哪個產業,一定會碰到這樣的瓶頸。也使得需要有再度創業,或是在尋找另外的市場來創造下一個成長。如果大家好好的思考過哪個企業週期圖,幾乎每個在每個產品成熟後,就需要再去尋找下一個企業週期。

留言

  1. 營業額的數字是不是跟維基百科上的不太一樣阿...??

    在做報告剛好看到...

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  2. 你看到的是2006的數字, 我寫的是2007年的. 所以有所差異. 請看我的link或是去看去年財報.

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  3. 原來如此,是我沒有明察,打擾了~

    不過一年能夠成長五億,真是令人吃驚阿!

    不知道這家公司是否還有繼續投入研發或深入設計,不然我覺得成為one trick pony的機會還頗高的。

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  4. 這種成長真的很可怕啊,特別是對於一個鞋子公司。到底這是個鞋子公司,還是個創意行銷公司,界限應該很難定吧。

    One trick pony已經是常態了,現在就是考驗創辦人可不可以找到下一個產品。不然有可能最後被個大品牌併購。這些都是很難說的可能性。

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  5. 这个鞋子的后期成功只能说确实是创意营销。
    前期好像也是歪打乱撞起来的,据说开始的时候这个花花绿绿鞋子吸引了很多小孩子(其实小孩子是没有什么潮流美感的);结果大人们看到小孩子穿得很爽,于是是试穿了,发现真的很爽(大部分的父母心思都在孩子身上,那个年纪也说不上什么潮流触觉了);后来父母他妈看了他们穿得很爽,于是也试穿了。当然这一切的前提是这个鞋确实让人穿得很爽,唯一的缺点就是难看。
    国宝是肯定不会穿的了,隔壁的小女孩去年进入了青春期,再也没见她穿过,毕竟yoga裤配这个确实不好看(其实在中国香港日本我真是没见这个穿yoga裤上街成为潮流...),到了最后,只有父母还在继续穿,不过这也够多了...

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  6. 如果說Crocs可以切入其他功能的鞋子,也就是說,從單單拖鞋,到像是走路,跑步跟其他功能的市場也許可以在創造一個新的產品生命週期。

    現在可以看的出來,單單所謂的Crocs已經用一種爆發力的速度成長。到底未來還有多少空間,一切都要看這是一種流行還是一個趨勢。不知道大家有沒有想過,搞不好是因為LOHAS的生活型態導致這個產業的誕生。

    除非有很確切的行銷數字,不然我自己也不敢說到底打中了哪個demographic的消費者才能夠產生這樣的成長速度。但是不管怎樣,這真的是一個比Lululemon還要可怕的成功故事。

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  7. 很有趣的文章,難得看到中文的相關解析。據我了解,他的競爭對手 Holey Soles 後來已經自己生產,而且在歐洲的官司也打贏了。這是否會對 Crocs 造成影響還在未知之數。至少他不會是唯一能做出這種鞋子的品牌。我在日本有買了一雙 Holey Soles ,穿過的感覺是他並不輸給 Crocs,而且聽說 Holey Soles 在日本也是非常暢銷。我也覺得這種鞋打中的應該是 LOHAS 的市場。有些時候就是想要穿得輕鬆自在,但又不能太隨便(拖鞋),這種鞋就非常好用。看久了也覺得蠻好看的 <笑>

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  8. Holey Soles其實原本就是跟Crocs在同一個生產商出廠的。但是如果我沒記錯的話,Holey Soles現在好像也找到廠商在中國生產。

    其實真正來講,生產技術不是太大的問題,而是設計跟行銷。但是講到最後,鞋子產業不也就是這樣嗎,靠的是行銷跟設計取勝。

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  9. 它們都不是用塑膠射出的..
    是樹酯,專利配方
    如果你說他是塑膠,那表示你了解的不夠
    而且是從一坨樹指慢慢拉成鞋型..
    製作上有它的技術性!!不是射出...
    它們都是由台灣的公司設廠在大陸做的
    是台灣人的驕傲!!!
    仿冒的就是塑膠PVC,
    Crocs要感謝布希....他做了最大的廣告!!
    如果當時丟的是Holey Soles..那情況就不一樣拉!!

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  10. 只想說感謝你的分享。卻也想跟你說如果你真的很想要提出自己的看法跟想法,請不要匿名。

    塑膠只是一種很籠統的講法,如果我是要解釋技術面的話我會講的很詳細。可是這篇文章完全只是在講商業面,而也不曾詳細的講解技術面。希望這位讀者可以稍微了解一下。

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