2007年10月23日

用戴爾模式來賣衣服喔

話說到上禮拜在中國看電視的時候, 天天看到有一個廣告. 主角是吳彥祖(相信很多亞洲女性都喜歡). 整個廣告就是看吳彥組在哪裡"YES! PPG". 看完整個廣告大概了解好像是要賣衣服, 因為有打襯衫RMB199, 還有Polo衫RMB99. 看了半天, 老實說我有一點摸不著頭緒. 想說我從來沒聽過PPG, 這到底是中國的品牌還是外國品牌. 如果是中國品牌, 那廣告拍的很不錯. 很有國外的感覺, 但是又搞不清楚到底這公司是幹嘛的. 如果是國外的牌子, 那我還真的沒聽過. 再中國要搞到天天電視打廣告也不是很便宜. 在天天被廣告轟炸後, 對於好奇寳寳的我, 完全沒有想要去網路上找找看這品牌. 不知道是不是因為我不住中國, 還是因為吳彥祖對於男人真的沒什麼吸引力.

但是PPG, 這到底是什麼品牌公司. 一直到我買了中國"商界評論"(中國其中的商業週刊), 在這一期講到"PPG:"服務器"服裝公司"得到了中國最佳商業模式(Business Model)第三名. 我才認真的研究一下, 這間天天用吳彥祖廣告的公司到底賣的是什麼藥. 以現有的商業模式來算, PPG算是一間男性衣服品牌. 但是這間公司才創業了一年多, 已經有機會擠身中國前三名男性襯衫公司. 但是如果你到上海的商店裡面看, 你絕對找不到這個牌子. 因為PPG只有在線上銷售. 完全是通過虛擬通路的一家品牌成衣品牌.

我講到這裡, 你可能會想. 線上買衣服有什麼特別的, 一堆公司現在還不是都在線上賣衣服. 但是差別不一樣的地方就是, 這不算是亞馬遜, 只是提供一個平台. 像個線上百貨公司一樣讓不同樣的衣服品牌在線上賣. 或是像是GapClub Monaco, 是一體性的服裝品牌. 進入線上的市場只是一種轉變. PPG自我選擇負責的就是, 衣服設計, 品牌推廣加上倉儲. 但是其他的像是, 生產, 品管跟物流都是經由外包來負責. 這個模式就有一點像美國的Lands' End (美國最大的郵購/線上品牌成衣商). 但是其不一樣的地方, 就是Lands' End其實已經被定位為一個成衣品牌. 但是PPG因為還新, 現在也許是用男性成衣為出發點. 但是其實這個公司本身的商業模式到比較像一個有品牌的通路商.

這也就是為什麼商業評論雜誌用"服務器"(Service Provider)來形容這間公司. 因為這間公司提供的就是一種服務, 在線上訂購的通路. 但是又非網路百貨, 而使用自我品牌來代替. 最重要的就變成再這個短短的時間裡, PPG要把自己定位成什麼樣的品牌. 哪一種質量, 那一種價格, 都是對於這個品牌再這麼短的時間紅起來的一個挑戰. 單從數據的角度上來看, 這間公司其實再哪麼短的時間已經相對成功, 一天可以賣掉一萬件襯衫. 已經靠近中國第一的雅戈爾. 單然啦, 現在中國的品牌都是走實體通路所以各個網站跟PPG比起來相對的單調. 如果認真的注意PPG的網站, 已經有跟其他亞洲品牌公司可相比, 例如, 日本的UniqloMUJI無印良品, 香港的Giordano. 最重要的就是, 怎樣把品牌質感做出來. 因為現在大部分的人還認為中國的品牌相對的國外品牌差, 如果你到上海去看, Uniqlo跟Muji很多人在逛. 因為畢竟經濟發展了到一個階段, 人對於相對品質的要求也高了.

原本我對於這個模式的發展就已經感覺跟戴爾(Dell)或是Lands' End其實很像. 但是美國的創投想不到已經投資這公司到第二輪了, 在今天四月已經投資了5000萬美金. 在這一輪的創投有, TDF Capital(投資過阿里巴巴百度), 集富亞洲(投資過台灣億通友達), 跟KPCB(投資過AmazonGoogle). 我相信有這些創投的進入, PPG要玩應該就是要玩大的. 尤其是5000萬美金在第二輪來講, 已經算是很大的投資. (我對這個數字還是有很大的遲疑). 也可能是因為拿到了這輪的資金, 所以PPG可以在全中國的電視台播放吳彥祖的廣告.

對於這個公司發展的結論就是, 這樣的商業模式在北美已經是經過證明可行的. 對於中國這個開發中的市場, 絕對是一個可有很大獲利空間的市場. 但是亞洲跟北美的創投可能投資一間線上成衣公司嗎應該是不可能的. 因為創投需要的投報率相對的高, 所以如果沒有相對的市場爆發力, 應該不能進入. 所以代表PPG現有的線上男性成衣絕對只是一個開始. 因為畢竟這個品牌不像戴爾或是Lands' End以一樣, 已經被定位成某種產品. 如果這公司的行銷跟後端的IT處裡的好, 其實可變成一種品牌的虛擬通路. 我對於這個品牌虛擬通路的發展, 倒是有很大的興趣. 因為這樣的發展也許可以改變人對於建立一個新品牌的定義. 也打翻了所有北美商學院對於品牌建立跟管理的理論. 也許就這是網際網路帶給商業市場上的衝擊吧.

註:
很久沒有寫商業文章, 所以這篇老實說寫的特別累. 尤其是找資料跟分析市場狀態更需要花更多的時間. 希望在我短短的文章裡面, 大家可以了解到中國新公司的發展. 如果你感覺我分析的真的太差了, 那我也沒辦法. 已經很努力的找資料跟思考整個市場趨勢了.

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