2007年11月18日

Muji, 無品牌也是個品牌

今天在紐約時報上面讀到了日本的無印良品Muji昨天在紐約蘇活SOHO開了北美第一家店. 代表無印良品這個正式的進入北美的消費者的市場. 特別選擇在紐約這個全北美最大的城市來展現到底無印良品代表的是什麼. 為什麼會選擇寫有關這個品牌呢, 如果你有去過無印良品的店, 不管是在日本, 台灣, 香港或是中國. 有一點可以確定的就是, 其實無印良品到底是一個品牌, 還只是一種想法. 一種對於生活應該是簡單跟輕鬆的思考方式. 是否就是因為這種想法導致無印良品這樣的策略可以這麼成功.

如果要分析無印良品, 可能要先從這個品牌是怎樣開始, 從1983年日本西友株式會社創立了這個日本良品計劃株式會社Ryohin Keikaku Co., Ltd. 無印良品, 單純只從這四個字去分析的話, 講出了"無"沒有, "印"品牌, "良品"好的產品的意思. 一種對於只想要帶出一個好的產品而對於品牌沒有特殊的關係. 完全跟現在大型日常生活用品的品牌公司追求的模式相反.

經過24年的發展, 無印良品已經發展成一個所謂的Life Style Store. 營業額超過1500億日圓(13.6億美金), 單年獲利大約在90億日幣左右. 在過去兩年毛利都可以保持在43%左右上下. 光是單純的從財務面來看的話, 良品計劃株式會社每年還可以維持10%的成長算是難能可貴的. 因為其涉及的產業為高度成熟的產業跟市場. 最重要的一點可能會是因為其利碁不算是大眾市場, 所以可接觸的客戶範圍變的相對的縮小了.



現在如果你進入無印良品的店, 幾乎什麼東西都有在賣. 衣服, 家具, 食品, 其他想的到的都有. Muji以非常簡單的設計跟包裝, 提供所有日常生活會用到的產品. 但是到底這個公司或是品牌的魔力在哪裡. 為什麼提供了哪麼簡單的設計會產生哪麼大的迴響. 就連亞洲很多商業雜誌都在思考到底良品計劃株式會社作對了什麼事情, 讓這個品牌或是所謂的生活樣式讓全亞洲都可以接受.

單單把無印良品當成一個品牌來探討, 其實到底Muji算不算是一個品牌. 如果對於品牌有了解的人一定知道, 品牌是一種對於公司跟消費者溝通跟定位的工具. 其實是非常虛擬的東西, 這就是為什麼很多公司會砸大錢來讓消費者了解跟認識自己的品牌代表的是什麼. 但是認真的注意一下Muji, 其實這個品牌很少做廣告. 但是這個公司的產品又是跟日常生活用品關關相連. 而且無印良品本身又提倡自己不是一個品牌. 換個角度來想, 如果無印良品不是一個品牌, 那麼自己的商業模式不是很簡單的就可以被對手拷貝. 其產品真的不是說特別的不同, 如果說根本就是以及簡單的設計來提供給消費者.

換句話說, 如果無印良品真的是用一種對於人生的態度在銷售其產品. 一種前人沒想過的生活方式, 來跟自己的消費者溝通有關這公司所想要提倡的想法. 這真的是一種很奇妙的行銷方式, 尤其是打破怎樣持續消費者的對於這個品牌的忠誠度. 如果有做過行銷的人就知道, 大家都希望自己的品牌跟所賣的產品打同等號. 但是對於無印良品提供了哪麼多種產品, 一定不可能有辦法可以同時推銷自己所有的產品. 相反的就是, 無印良品代表了一種生活. 其銷售的產品就是代表了加入哪種生活. 一種簡單跟與世無爭的感覺.

我知道我講的其實很虛. 因為老實說我觀察了這個品牌/公司超過三年了. 對於其消費者對它的品牌忠誠度我一直很好奇. 一種很簡單的設計, 加上沒有什麼特殊的行銷, 竟然可以賣出哪麼好的成績. 我相信對於行銷跟策略有興趣的人都應該會想要更了解到底這公司訴求的是什麼. 加上現在已經進入了美國市場. 是否代表這種生活, Life Style是沒有國家或是文化限制的.

如果你對於無印良品有什麼其他的看法, 或是你覺得我寫的跟你所想的不太一樣. 很歡迎你留言給我, 因為我會很好奇的去聽聽其他人有什麼看法. 如果你對於這個公司進入美國的策略有所不一樣的想法也歡迎留言跟大家分享一下你自己對於這個品牌的看法. 我個人對於無印良品選擇紐約蘇活來做為第一個出發點是感覺到認同. 因為紐約對於這種新生活態度的接受度相對的高, 日本人也多, 所以只少比較不會有哪麼大的不同. 另外一個點可能就是洛杉磯, 畢竟算是最靠近亞洲文化的洛杉磯可以提供一個平台來讓美國的消費者去認識這個生活文化.

(財務報表圖片摘取自Ryohin Keikaku Co., Ltd. 官方網站)

註:
昨天有人拿了一包星巴克印尼Sumatra的豆子給我, 今天一大早泡來喝. 很好喝喔. 講到咖啡就想跟大家講其實西恩潘非常喜歡喝咖啡. 住在台灣的時候因為我姐夫就是從事這個行業的, 所以隨時都有新鮮好喝的咖啡豆. 特別是我姐夫會算我比較便宜一點所以可以喝到很高品質的咖啡. 但是現在回到加拿大尤其又是一個窮學生, 只能去買便宜的咖啡來喝. 沒有收入本來就應該比較省一點.

對我來說其實我只喝黑咖啡, 因為只有黑咖啡才可以嘗出原本的味道. 有時候去看到有人喝咖啡加了一堆奶精跟糖, 我都很想問到底嘗的出咖啡味道嗎. 還是只是喝到了一堆奶跟糖的味道. 如果你要問我自己到底喜歡喝哪個國家所產的咖啡豆, 肯亞或是印尼是我個人比較喜歡的. 沒辦法, 喝不太起藍山或是康那所以只好找適合自己價位跟味道的豆子.

雖然北美的咖啡銷量是全世界最多的. 但是大家又不是特別講究, 所以都亂喝一通. 我相信很多人去星巴克可能也搞不清楚自己到底喝的是那裡的咖啡. 那也就是星巴克的魔力, 把咖啡做成人人都會想要去喝的地方. 反正喝的就是星巴克就好, 管你三七二十一. 真的很厲害, 把咖啡做成一種藝術.

8 意見:

KuenWei 提到...

我覺得MUJI到底是不是一個品牌重點在於,大家對MUJI的了解是多少,我在台灣,也常去逛MUJI,MUJI不能否認的傳達出來的觀念是簡單生活、極簡風的感覺,但是究竟這是一種生活態度的傳遞,還是一種品牌概念的闡述,我個人會認為比較偏向後者,當我們談到MUJI的時候,就可以直接的聯想到「極簡風」,這個品牌定位。
台灣有一個本土品牌就做生活工廠Working House,很明顯的在經營一個品牌(因為他出產的產品上面一定有Mark),但是MUJI上面是沒有Mark的,所以我也不敢全然的說MUJI是一個專打品牌的公司,但是當我們講出MUJI的時候,好像已經有一個定見了,雖然說不出下面有什麼產品,可是可以知道我要找的東西如果是簡單的風格,MUJI應該能符合需求。
就品牌忠誠度而言,我覺得我們是對產品的忠誠,如果今天MUJI的東西放在其他地方賣,我覺得依然還是會有消費者去購買,只是MUJI今天剛好GOT IT,中了消費者的喜好,是否代表消費者接受了MUJI傳達出來的生活態度,我覺得其實不然,更可能大家也不一定知道MUJI背後挾帶的生活態度是什麼。
所以就我的看法而言,我認為這是一個消費導向的可能性,反而不是對品牌忠誠度的可能性,如果今天有兩家店走一樣的極簡風,我覺得MUJI獲勝的可能也不一定是全然成立的。
個人拙見,僅供參考。

西恩潘 提到...

你的看法不錯喔. 但是相對來講無印良品絕對是有忠誠度的. 不然也很難繼續開店在全世界開店.

希望有對無印良品的成功有所看法的人可以繼續跟大家分享.

国宝 提到...

MUJI出来的东西style跟Ikea很像,Ikea的家具在中国也很受中产追捧哦,卖得相对蛮贵,但没想到在北美朋友口中却只是一个廉价家具代名词。
其实星巴克也有点如是啦,中国把他当小资生活风情,但北美却只是一个喝特色口味咖啡的地方。
在香港国宝认识一些朋友,月入3-5万左右,买MUJI只当作是DollarShop,有还有几个家伙是月消费3-5万左右的鸟人,基本上是鄙视MUJI的说(当时国宝正好买了一大堆MUJI)...
其实说了半天,国宝在想,当一个市场的消费者生活水平普遍上升到与发达国家相若时,会不会对MUJI,IKEA,星巴克,COACH这些东西或许真的只会当作是生活的一部分,就如温哥华的Daiso两蚊店一般?
当然并不是说他们不成功,作为一个大众品牌也蛮不错的,毕竟国宝还是蛮习惯于跑到Ikea买家具。
原来西恩对咖啡那么有研究啊,有机会要好好跟西恩学习一下,其实国宝最喜欢喝拿铁,正好是西恩鄙视的那种...

西恩潘 提到...

Muji真的算是一個成功的例子了. 如果你認真注意一下的話, 老實說這個什麼都賣的品牌, 真的想不出來到底最特別的地方是什麼. 難道就是一種生活態度嗎.

我沒有藐視啦. 只是感覺喝咖啡就是喝純黑咖啡比較嘗的出味道. 每個人都有自己的選擇跟偏好.

国宝 提到...

反正MUJI和IKEA卖的东西给我感觉的style是很相像的,不能说是名牌货,但就是比一般店里买到的要好,无论是质量上还是设计上,对于有一定要求、花得起但又不想花得奢侈的国宝来说是一个不错的选择。
其实国宝是什么都爱喝的啦,黑咖啡也喜欢,但相比之下还是对中式茗茶比较偏好和有研究,但也爱喝奶茶,到了茶餐厅更必点鸳鸯(茶+咖啡+奶+糖),经常光顾香港一家店用13种茶叶作茶底、新鲜咖啡豆、水牛奶加黄冰糖泡的,确实是齿颌留香...

西恩潘 提到...

改天分享一下是在香港哪裡喝到哪麼講究的茶. 但是我真的對於喝茶沒有哪麼講究. 可能是因為我真的沒有哪麼喜歡喝茶吧. 個人比較喜歡喝咖啡.

Grady 提到...

我想MUJI是一個品牌,但他們做到讓它不只是一個品牌。
如果一個品牌可以讓消費者連結到生活、觀念上,就會漸漸變成一種文化。
一種簡單生活的文化,一種中低價、高品質的文化,是MUJI這個品牌可以帶給消費者的東西,而不是只有產品本身。如果說MUJI這個品牌沒有創造忠誠度,那競爭者應該會不少才是。

Btw, 可以向您要那個創投案例嗎? 謝謝。
(Gmail 我的帳號:grady.li)

西恩潘 提到...

已經寄給你了. 有什麼問題的話再留言給我吧.

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