2008年3月5日

品牌,一種可交易的有價商品


最近10年認真的觀察了每個品牌的策略,可以慢慢的發現其實,品牌已經變成了一個商品。其代表的不是什麼特定的產品,而是代表一種品牌風格。不管是從最近Nike用兩億把加拿大的品牌Bauer賣給私募基金。或是5.8億美金正式買下英國的品牌,Umbro,這些動作都很明顯的秀出當品牌價值已經出現了,品牌反而比公司本身還值錢。在過去大家認為如果公司沒有固定資產(不管是機器,地產,或是專利),其公司價值相對的比較低。但是慢慢的,人反而對於品牌開始給予更高的價格。但是也因為這樣,也使創業者有更多的機會。這種趨勢代表著,不管是否在同一個產業競爭,網路,通路,研發,或是其他相關的產業,只要有品牌,有知名度,就可以創造出比競爭對手還要多的價值。

拿幾個最近想到的案例來講,設計事務所好了,不管是美國的Ideo,或是台灣的澄果都是一些知名度很高的公司。不得否認的就是這些事務所都有很多很棒的設計,但是不代表其他的設計事務所也沒有很棒的設計。但是如果用單純的知名度跟品牌而言,相信人都會選擇比較聽過的公司。特別是在這樣的服務業裡面,品牌似乎已經是一種不得不做的選擇。當然啦,如果你是一間公司主管,大可以選擇找其他的公司來幫忙設計,如果這個專案失敗了呢,誰要來負責。還是應該要選一個大牌子,至少失敗的時候也沒人可以怪。

或是西恩潘常常提到的例子,很多大公司的主管喜歡找所謂的Big Three Consulting Firms來幫忙,Mckinsey,BCG跟Bain。不得不否認這些公司有一些世界上最棒的商業天才,但是也不得不否認這些品牌讓這幾間顧問公司,變成了一種傳奇。還記得上次去美國跟某間公司的主管談到,

「你知道為什麼我們喜歡找Mckinsey的顧問來幫忙嗎?」

「因為他們是最棒的顧問公司啊,不然還有什麼其他原因嗎。」

「那也是原因之一,但是最重要的就是他們的招牌響亮。如果出錯的話,至少我們不用負責,因為我們已經請了最好的人來幫忙了。」

「你是說,因為他們的品牌,是你們會請他們的原因?」

「其實請前五名的顧問公司都會有差不多的推薦,但是如果不請最好的或是品牌比較響亮的,到時候策略失敗要由誰來負責?」

天啊,西恩潘從來沒有想過,原來品牌在這個階段的決策也是哪麼重要。如果你問我你到超市是買可樂還是百事,相信品牌是很重要。或是你是吃麥當勞或是肯德基,這些都是品牌經理需要考慮的地方。但是如果說單單在一種大方向的決策,也是一種指標性的原因,代表著其實品牌不就是一種有價商品。

拿另外一個例子來講好了,Samsonite行李箱。其實這間公司在過去20年來都不是很賺錢,很多人可能會感覺到很不可思議。因為不管怎樣,這間公司還是持續的推出行李箱。特別是去年看到了一則新聞,Samsonite以10億美金售出。代表的就是這間公司已經在過去20年易手了第三次還是第四次了。也就是說,不管Samsonite到底是哪一間公司的資產,沒有人認識到底母公司是誰,但是這個品牌還是繼續維持下去。

其實寫到這裡想要提出的就是,在過去我們一直想,只要產品做的好,怎麼可能會沒人想要來購買,想要來使用。但是我們沒有想到的就是,如果你沒有任何知名度,要消費者踏出哪一步,跟本是很難發生的事情。在過去西恩潘跟很多工程師或是技術人員談過,很多人都跟我講,

「Skype其實沒什麼技術,我們組幾個人也可以寫出類似的軟體。」

「YouTube,拜託,哪種大家都會做的網站。只是當時不想要做而已。」

「Lululemon,哪種Yoga衣服,跑去亞洲找一大堆。」

其實以上的幾個牌子都是西恩潘過去有寫過的,也不是特別想要提出什麼想法。因為人人都了解品牌的重要性,但是相信很多人都沒有想過,其實品牌本身也是一種商品。一種可以買跟賣的商品。如果這個品牌有足夠的吸引力,人買的已經不是所謂的商品,而是品牌。也許每個人都可以做出類似這些品牌的商品或是服務,但是不代表你的產品可以創造出類似的價值。

對於公司而言,品牌也是其購買的原因之一。過去大家想的就是,併購是因為要拿下其專利跟資產,但是未來,越來越多公司會因為品牌價值而併購公司。有時候也很難想像,單單一間公司靠著品牌,怎麼可能創造價值,哪麼虛幻的東西,價值在哪裡。也許就是所謂的認知度。

西恩潘還記得在某雜誌上看到Viewsonic的老闆提出,消費者最好要看到一個品牌的廣告7次以上才會有所印象,而需要看超過14次以上才會想要購買的慾望。也就是為什麼他們會不斷的曝光。而當你已經進入了消費者的印象裡面,價值就出現了。這也就是為什麼,品牌會越來越重要。

回歸到今天一開始提到的Nike,慢慢的這間全世界最大的鞋子跟成衣公司因為需要成長,已經從單一品牌,變成一個品牌經營者。單單從自我品牌的操作已經不夠了,需要的是更多品牌的主題來創造價值。相信除了所謂的高科技公司未來會單純的為了技術而併購,品牌未來應該會成為一個很重要的併購原因。

其實寫到最後,今天會寫這篇文章是因為品牌這個主題,其實有很多方面可以去思考。對於一個創業家而言,品牌公司,也是一個可以成功的地方。很多人可能認為如果沒有一個好的產品怎麼可能有一個好的品牌。或是單單品牌,如果沒有絕對的資本怎麼可能創造的出來。單單說創造品牌很容易,但是這麼虛幻的東西到底要怎樣創造。也許那又是下一篇文章的主題了。

(註)
其實今天原本有另外兩個主題想要寫,只是不知道突然想要寫一點有關行銷類的文章。雖然知道這篇寫的很虛,但是只是想要提出幾個平常沒有想到有關品牌的想法。不知道自己對於這樣的看法是否對,因為跟很多不一樣的人討論過這樣的出發點。相信關於品牌這東西,沒有所謂的對錯,只有可以被消費者接受於否,但是不管怎樣都不能有一個很確切的答案。

既然今天提到了有關consultant,當然還是要來個有關顧問的笑話。


西恩潘一點都不討厭顧問,而且還很尊重他們。世界上有什麼職業是可以拿高薪,打哈哈,收錢走人,策略失敗都是執行者的問題。這真的是一個很棒的職業啊。

(圖片來源: itmanagement.earthweb.com)

4 意見:

匿名 提到...

我也有品牌對組織行為影響的類似經驗;之前工作關係認識一些IT主管,他們採購行為也很類似,其實大家都知道幾款I、H牌的好幾款x86 Server都是台廠代工,技術上也沒什麼差異,但問到為何不直接台灣廠商拿貨,他們說...

買I牌 or H牌等於是買保險,出錯有大招牌扛著,跟台灣廠商拿貨替公司省錢公司不會感謝你,但出問題一定找你。

Will

家儒 提到...

有趣。
我在替客戶設計網站的時候,都會給他們一些撰寫網頁內容的建議,其中一項我常提到的就是,誰會瀏覽你的網站、購買決策由誰決定?

我指的不只是「某行業」,而是「哪個職位」。因為公司老闆跟技術部門所看重的因素會不同(例如金錢、技術支援等等)。

西恩潘是行銷人,想必有更多經驗吧,不如分享一些行銷技巧給大家吧。

家儒。

西恩潘 提到...

Will,你說對的。有時候的決策實在有太多考量了,所以其實不只是品質跟價格是原因以外,實在有太多不可量化的原因。

你的故事我以前也是有聽過,相信這樣的決定應該是天天都在發生吧。

西恩潘 提到...

家儒,不敢說我是這方面的專家。只是試著提出一點不一樣的想法。在很多時候,技術人的角度跟行銷/業務的角度看的不一樣。也就是很多時候我比較喜歡從整體方面來看,而不是單單追求技術的完美。

也就是為什麼當我跟很多技術人談的時後,很多都會希望大家可以跳出自己的專業,而用一種一般使用者/決策者的想法去看自己的產品。

也許改天會繼續寫個人對於這方面的想法,如同過去西恩潘的風格,一定會想辦法寫的很白話。

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