Starbucks,危機是否就是最好的轉機

如果有注意到這則新聞的人一定會發現,全美國的星巴克在2月26日的晚上,總共7100間門市關門了3個小時來訓練自己的店員。如同星巴克的CEO,Howard Schultz說的,這個訓練只是為了讓全美國135,000個店員學習做更好的咖啡,讓所有的客戶在未來可以享受更好的咖啡。或是今年一月,Howard Shcultz跟星巴克的董事會把原本的CEO Jim Donald開除換成原本的創辦者Howard Schultz來重新控制這個咖啡巨人。這個在過去20年來,把一間默默無名的西雅圖咖啡公司,發展成一間市值超過兩百億美金以上的世界級企業。如果有人沒有聽過Starbucks/星巴克這個品牌,或是沒看過哪個美人魚標誌,真的是很難讓人相信。這間小小綠色的咖啡廳,幾乎在每個角落都可以看到。如同我的兄弟D先生說的,

「西恩潘,不要問我哪裡有Starbucks,應該問我這個城市還有哪個角落是沒有Starbucks的吧。」

這個美國成功故事,過去讓每個經營連鎖店的人羨慕,投資星巴克股票者賺到錢,商學院的學生天天在談星巴克的行銷學。如果這間企業真的哪麼成功,到底是因為什麼現在1992年上市後,奇股票跟獲利都開始衰退。單單星巴克的股價已經從2006年的高點腰斬了一半,從高點的US$40到今天的US16.80,為什麼連法人都已經開始對星巴克這間公司失去信心(64% Institution Owned)。

(可以看到從2006年高點後,就是一路往下滑了。到底是什麼原因呢,營收成長了,但是似乎是哪個速度已經慢下來了。)

如果從過去星巴克的策略來看,其實真的是一個很驚人的商業成功。在80年代,美國或是北美根本沒有所謂的特殊咖啡(Specialty Coffee Store)更沒有所謂的Cafe Latte還是Cappucino。如果有機會到西雅圖的人,在70年代星巴克在Pike Public Market只是一間單單賣咖啡豆跟用品的店面。根本不是像現在當場賣咖啡給人喝的。如果說Howard Schultz是現在星巴克模式的創辦人也不為過,因為過去他只是一個從紐約搬來西雅圖星巴克工作的行銷人。原本1971星巴克創辦人,Jerry Baldwin,Ziv Siegel跟Gordon Bowker,只是單純想要賣最好喝的咖啡豆跟咖啡用品。從來沒有想過要踏入現場賣咖啡的這條路。但是Howard Schultz自己跳出來做咖啡連鎖後,在1987年成功的買下了星巴克這個品牌,也正式開始了咖啡創業之路。

這個美妙的咖啡故事,如同過去在新聞裡面看到的,星巴克成為家喻戶曉的品牌。幾乎每個人喝過這個品牌的咖啡,不然也看過這個品牌的店。90年代的成功,讓星巴克進入了世界每個城市,這間公司的獨特銷售法也讓世界每間商學院的學生琅琅上口。如果想要知道星巴克到底是賣的是什麼東西,不是咖啡,也不是糕點或是餅乾,而是第三個地方(Third Place)。這間公司要賣的就是這個概念。所謂的第三個地方,就是在你的辦公室跟家另外一個你可以好好休息的地方。讓人來不是因為咖啡香,或是音樂好聽,而是整體的氣氛。這也就是讓其行銷人興奮的地方,如何讓消費者相信這個品牌絕非其產品,而是一種感覺。買一種,來星巴克可以讓我解脫一切的感覺。這就是星巴克想要如何區分自己跟其他競爭對手的藍海策略,成功了嗎,相信大家都可以看到。

但是就在最近兩年,在經歷了哪麼多年的快速成長,到底這個品牌發生了什麼問題。星巴克再年初第一次宣布要停止或是慢下展店的步驟。要關掉100間店,少開425間店。是不是因為大家已經厭惡星巴克的咖啡,還是因為經濟慢下來了,到底是因為什麼才讓這間咖啡品牌產生了危機感。如同CEO Howard Shcultz說2008為"a year of refocus and renewal for Starbucks."。西恩潘本身不是星巴克的人,也不能算是星巴克的忠實者,但是對於商業觀察來講,其實這樣的危機是否就是就是這個企業需要的。每個企業發展到了一個步驟,是否就是需要重新自我檢查一下自己的健康。

1. 品質跟環境
每個人對於自己的咖啡要求似乎都不太一樣,因為西恩潘很愛喝咖啡,所以每次喝咖啡都會想辦法喝出不一樣的味道。過去在Starbucks喝的感覺都似乎一樣,但是不知道是否因為展店快,還是因為員工turnover高,如果現在有時候去到不一樣的星巴克都會出現不一樣的口感。如果說在不一樣的城市也就還好,但是在同一個城市發生這樣的事情真的感覺基本管理也許出了問題。相信管理階層也發現這樣的事情,所以在二月底推出了訓練計畫。這樣的全國訓練計畫,不單單的是給自己的員工,也讓全北美的人看到了星巴克的改變。實在有很大的行銷氣氛,因為幾乎在每個電視台都在播這則新聞。

環境來說,似乎也跟原本想要製造哪種鄰居咖啡廳(Neighborhood Coffee shop)的感覺已經脫離了。可能是因為快速的展店導致整個氣氛已經成為了標準的美國速食主義的方式,就是標準化。高度的標準化管理,但是似乎哪個標準化管理已經開始影響到人對於星巴克這個品牌的觀察。如果有機會谷歌一下Starbucks,就可以發現西恩潘到底在講什麼了。慢慢的,北美或是世界上已經有一部分的人開始很討厭這個品牌。因為發現這個品牌跟過去其他的美國速食品牌似乎都是一樣,快速進入一個市場,搶下高市佔率,完全不管消費者怎樣去想。是否需要重新跟消費者連接,這應該會是一個很有意思的行銷策略。

2.國際策略
現在看起來美國這個市場對於星巴克來講,已經慢慢的飽和了。在過去五年來星巴克努力的在歐洲跟亞洲市場擴張,特別是在亞洲市場,看起來中國已經成為了下一個戰場。對於中國大部分的人還是以喝茶為主體,到底星巴克會以什麼樣的方式去進行。西恩潘再過去幾年來回中國的時候發現,其實星巴克的價格在中國根本不會比美國低,搞不好更高。其實在整個亞洲賣的價格都似乎跟美國差不多或是更高一點。對於亞洲人喝茶的傳統,似乎是一個很大的衝擊。歐洲人對於喝咖啡一點都不陌生,但是亞洲人根本不太喝咖啡的話,會以什麼樣的方式擴張市場。

(因為亞洲人的習慣,所以需要推出適合亞洲人的飲料嗎? 抹茶拿提,到底消費者喝的出來,還是只是一種品牌行銷。)

讓西恩潘提出自己過去幾年的星巴克亞洲行銷觀給各位參考一下,我不知道是不是對的,也許會造成很多人的抗議。但是過去再很多亞洲城市觀察喝星巴克的人,是否因為喝星巴克是一種品味。

「很多人大可以去喝一杯比較便宜簡單的咖啡,但是不,哪只是一杯咖啡,一杯簡單黑黑的咖啡。但是我喝的不是咖啡而已,我喝的是星巴克。」

不知道西恩潘推理的準不準,因為我也不是星巴克亞洲的員工。只是單單一個很簡單的觀察。如果說大部分的亞洲人根本喝不出來咖啡的感覺,最後賣的根本就是所謂的品牌跟等級不是嗎? 如同可口可樂跟其他品牌一樣,大部分的人喝不出差異,但是哪個品牌就決定了一切。個人的觀察感覺星巴克在亞洲也是做一模一樣的行銷手法。


其實寫到這裡西恩潘只是想要提出一個很有意思的商業案例,一個高速成長的企業,不管是在籃海也好,還是有競爭對手沒辦法拷貝的競爭優勢也好,到了一個階段一定會碰到所謂的瓶頸。上次跟朋友提到,麥當勞也在2002年碰到哪麼30多年來的第一次虧損,但是在五年後已經重新的開始其成長曲線。還記得上次提到的成長曲線嗎,相信每個企業都有這樣的曲線。沒有一個企業有可能可以維持其成長哪麼久的,碰到趨緩只是時間的問題。最重要的就是管理者要如何重新創造這個成長曲線。

轉換到台灣的企業好了,經歷了過去20年的高速成長期,其實現在碰到的只是一個轉機。很多時候危機不一定是個壞事,因為這樣給了大家一個很好的機會可以在重新思考到底過去的策略已經不再合用了。這樣的一個機會也許可以給企業另外一條新的路走,如同80年代的GE或是90年代的IBM過去的故事一直在重演。而對於星巴克這個在北美算是年輕的公司,危機也許就是最好的轉機呢。