$5 Sub,潛水艇三明治的戰爭

最近幾個月在電視上都會看到Subway的廣告,"$5 Footlong Sub"。如果對於Subway這間潛水艇三明治餐廳熟悉的人一定知道,在最近幾年不知道是不是因為物價上漲,一條12吋的三明治已經很少是US$5以內了。還記得在90年代的時候當西恩潘走進Subway,12吋的Steak & Cheese (起士牛排)最多才$6而已,現在沒有$9應該買不到12吋的三明治。也因為這樣潛水艇三明治從很便宜健康的快餐,到現在已經變成需要花錢去買這個健康。雖然說價格一直上漲,對於Subway這間餐廳在過去10年的成長一點都沒有受到限制。我個人認為絕大部分的原因應該是現代人對於飲食的重要性,從過去麥當勞跟肯德基當道的時代,慢慢的人感覺到吃的健康也很重要。特別是過去一直以健康為訴求的潛水艇三明治的Subway還有其他的品牌慢慢的搶下市場。如果今天只是要討論Subway為什麼要推出$5 Footlong Sub那也就太無聊了,當然是因為西恩潘最近看到Subway的對手Quiznos竟然也堆出一模一樣的$5 Footlong。這倒是讓西恩潘好奇了起來,到底這間後起之秀為什麼要最出這樣的行銷策略一定某種道理。

對於Quiznos這個潛水艇三明治的品牌,或許有些讀者不是很了解。很多人聽過Subway,但是Quiznos算是最近5~8年才開始慢慢的拓展出自己的市場的快餐。對於Subway已經成為全世界潛水艇三明治的代名詞,其實在這個領域的競爭對手一直都很多。只是絕大部分的品牌都無法引起消費者的共銘。或許是因為沒有差異性,或許是行銷策略沒有Subway那麼好,還是基本上的味道就是無法突破Subway。不管怎樣,似乎已經沒有對手的時刻,這時候Quiznos跳出來推出所謂的Oven Toast潛水艇三明治(就是在把三明治完成後放到特殊的考相去烤過,這樣子起士,料跟麵包都會融合在一起)。跟過去Subway的三明治冷呼呼的送在消費者的面前,Quiznos的烤箱烤過的三明治似乎打破本來市場上的思考模式。在過去的潛水艇三明治也許有熱的料,但是從來沒有想過整個三明治其實都可以是熱的。特別的是烘烤的時間不需要跟一般餐廳一樣,需要一段時間,而是短短的30秒內就可以達成。如果這個烘烤時間要超過五分鐘以上的話,那就完全跟快餐的概念相衝。看的出來在Quiznos推出以前就已經思考到這個問題。

從哪時候開始,Subway從一開始根本不把這個小品牌放在眼裡到後來自己到最後也推出所謂的Oven Toasted三明治就可以知道Quiznos已經打下了自己的市場。西恩潘嚐過了兩間的Oven Toasted三明治,其實Quiznos還是比較好吃。不是說Subway的三明治不好吃,只是可能是因為沒有辦法思考出怎樣突破Quiznos連續式烤箱的秘密(應該是有某種專利,因為感覺在其他地方看過哪樣的連續式烤箱),Subway選用的是類似微波爐的高溫烤箱。味道雖然有所差異,但是從行銷的角度來看可以發現,差異性不可能大到會讓人真的感覺到不同。而重點反而是Subway拷貝烤箱的概念讓Quiznos打響了這個品牌。西恩潘簡單的思考了兩間三明治品牌的行銷手法來跟大家分享一下,

1. Subway
如果大家有認真的去看Subway過去幾年的行銷策略,幾乎都專注在健康的上面。看看原本的代言人Jared Fogle好了,他就是從一開始靠吃Subway瘦下來的。從哪時候開始,Subway幾乎就是以健康為主導。不得不否認從這一點開始,慢慢的讓消費者感受到。

特別是對於過胖的美國人,這招不得不否認似乎已經很多人的認同。吃個Subway的潛水艇三明治肯定比去吃麥當勞或是KFC還要健康多了。經過長期的行銷,幾乎很多人已經有了那個印象。

2. Quiznos
如果有注意到這個品牌的行銷策略似乎比較針對Oven Toasted的差異性跟味道。比較沒有那麼提倡健康度。當然啦,不得不否認大部分Quiznos的三明治本身就沒有用那麼多蔬菜。特別是很多三明治可能不太適合放很多青菜。

也許就是因為這樣,所以Quiznos從來沒有把自己專注在吃的健康的這一點上。雖然說在其網站有標明出來,從一般的廣告或是店裡面比較沒有看到這方面的消息。

介紹了半天其實最想要講的就是Subway在過去幾年從被動的方式變成主動出擊。從過去也裝了烤箱,類似的產品,看起來都是想要跟上Quiznos的革命。慢慢的在這幾年也轉型成功,但是似乎很多消費者還是有過去的印象。如何讓消費者改變印象,也許是Subway所需要的,所以推出了所謂的$5 Footlong。從一開始西恩潘根本沒有太注意,到後來慢慢感覺想不到引起的轟動。難道是所謂的行銷策略成功了,還是先讓顧客進門了才會讓大家注意到產品跟品牌的轉型。先看看Subway的廣告吧,



用了一種很會吸引人的手法,看起來很寒酸的廣告。沒什麼特別的地方,而且音樂也很一般。但是就是好記,而且會讓人注意到。也因為這樣看起來不管是在網路上,或是週遭的人都聽到很多回應。似乎已經成功了,Subway從策略的follower變成主導者,因為Quiznos的反擊為,



看完了Quiznos的廣告後,大家應該看的出來競爭對手的對策了吧。如果說Subway的行銷手法沒成功的話,為什麼那麼快就要做出相同的反擊。其實在這個行銷戰中可以學到的倒是對於領導者要怎樣對付自己的對手。如何把自己跟第二名的對手差異拉大,或是先下手為強。雖然說自己還是領先的狀態,不代表一定要讓競爭對手來做反應。如果其他的讀者對於這有什麼想法的話,不如跟西恩潘分享。看起來這真的是很有意思的商業戰呢。